我国出版业中“病毒式营销” 应用的研究.pdf

摘 要 “病毒式营销”基于传统人际传播中的“口碑效应，以互联网络为基本工具，充 分利用口口相传原理形成信息传播中的意见领袖，引导受众。初期，它仅为一种新型网 络传播方式，并未带有营销色彩，后因传播速度快、成本低、质量高等特点逐渐成为营 销手段。内容或服务的价值度、复制功能的便捷度、大范围传播的可能性、公众参与的 主动性以及对现有通讯设备和他人资源的利用度是“病毒式营销’’的六个基本要素，为 出版业引入该营销方式提供了参考。 转企改制的完成使我国出版业在今后工作中必须直面市场，注重社会效益的同时兼 顾经济回报，即既保证质量又重视经营，加之新媒体的不断涌现，引入全新营销方式的 外部环境己日臻成熟。另外，出版物的低复制成本特性、网络的高普及率及受众的数字 化阅读倾向又为“病毒式营销”方式的推广注入了充足的内动力，丰富了该方式在出版 业的运用。 本文以“病毒式营销”在当前出版业中的应用为切入点，提出执行“3W”是“病毒 (which channel)，具体做法是制造独特又新颖的创意、选择有效的传播工具、提供便 利的传播方式、鼓励受众参与和交流、及时更新信息维护受众忠诚度、实现立体传播。 然而，出版业引入“病毒式营销，虽有利于出版单位降低营销成本、提高产品可 信度以及品牌知名度树立，但需在过程中注意信息的真实性和创新力问题，同时采用诱 导这种婉转的推销方式，消解受众可能产生的抵触情绪，并从整体着眼，注重品牌的相 关性培养和系统化建设。 关键词：病毒式营销，出版业，信息传播，网络营销 ABSTRACT 0ntraditional communication”in the ”Vbal interpersonal effect”。take marketing”based reputation full鼬eofthe ofinformationcommunicationmouthtO networkasthebasict001．make principle pass矗’om mouthformedthe the isanewmodeoftransmission leaders，guidingaudience．Earlyon，it opinion theutilitarian tOthe of and network,not、^，im color，duespreadfast,lowCOSt，highqualitygradually contentor ofthe becomethemeansof servicevalue functional marketing．The degree，a copy convenient， inthe initiativeaswellastOthe widespreadpossibilities，publicparticipation existing are”viral thesixbasic the tointroduce andotherresources marketing¨of elements，forindustry equipment the reference． marketingprovides Thetransformationo