网络口碑对旅游者决策的影响的研究.pdf

于两 斐 口碑传播具有高说服力，因而具备高影响力，以往的研究证实了传统口碑比大众媒 介广告对消费者的购买决策更具影响力。随着互联网的普及，口碑信息通过网络能以惊 人的速度传播开去，其影响力变得更为强大。网络为消费者提供了丰富的产品信息，一 方面越来越多的消费者在网络中提供个人对产品的评价和使用经验等信息，另一方面越 来越多的消费者通过搜索引擎或直接在虚拟社区中查看其他消费者提供的产品评论信 息。目前多数研究关注考察口碑传播动机、行为意愿及影响因素，而在网络环境下的相 关研究并不多。 针对以往研究的疏漏，作者在回顾己有研究的基础之上构建本文的理论模型，从人 际来源因素(信任倾向、关系强度)和非人际来源因素(接收者搜寻网络口碑的主动性、 网络口碑信息的趣味性、接受者专业能力、感知风险、口碑语调、发送者专业能力)两 个方面进行了梳理，并将其纳入到理论模型中，来探讨网络口碑对旅游者决策的影响。 同时以信任作为网络口碑对旅游者决策影响的中介变量，研究其中介作用。 本文选取旅游类虚拟社区和评论站点为背景，以潜在旅游者为研究对象，以他们在 旅游前主动上网搜寻相关信息为前提，探讨网络口碑对旅游者决策的影响作用。本研究 收集到了354份有效样本，运用方差分析、相关分析、多元回归分析等统计方法对理论 模型进行验证分析，得到了如下结论： (1)证实了在网络口碑中，人际来源因素(信任倾向、关系强度)和非人际来源 因素(口碑语调、感知风险、搜寻旅游信息的主动性、网络口碑信息的趣味性)对旅游 者决策有显著的影响。与传统环境下不同，接受者和发送者的专业能力与旅游者决策没 有显著的相关关系。 (2)在网络口碑中，认知信任和情感信任均显著影响旅游者决策。信任倾向、关 系强度、趣味性以及口碑搜寻的主动性均显著影响认知信任和情感信任。 (3)信任在网络口碑影响因素和旅游者决策的关系中起中介作用。其中，在网络 口碑沟通中，信任对关系强度与口碑效应间的关系有完全中介作用，对口碑搜寻的主动 性、信任倾向、趣味性与口碑效应之间的关系有部分中介作用。 关键词：口碑；网络口碑；旅游者；决策；影响；信任 Abstract ofPersuasion，soithas influence．Intraditional Wbrd．ofomouth(WOM、is向1l great WOM have thatWOM marketing，studiessuggested hasmoreinfluenceonconsumer thanmassmedia the ofintemet，WOM decision．making advertising．Withrapiddevelopment can ata ontheintemetandits a influence lot．Theintemet spreadstupendous expands witha consumersvastamount information，ononehand，moreandmore provides ofproduct consumerstheirown evaluationsanduse ontheotherhand， provide product experience，and isnow there a ofconsumerswhosearchon—line aboutthe proliferation opinions products invirtualcommunitiesor search researchesare on directly