网络团购消费者购买意愿的影响因素的研究.pdf

摘要 网络团购作为一种新兴的购物模式在中国兴起，仅仅一年的时间，我国团购 网站就达到上千个。消费者通过网络团购可以享受到低于零售价格的团购折扣和 单独购买得不到的优质服务。随着网络团购市场的迅速发展以及相关媒体的报 道，团购的理念渐渐被消费者接受，越来越多的人开始参与网络团购，逐渐发展 成为一种新的消费方式。 但我国部分网络团购网站也曾因消费者参与意愿不高、需求聚集不足，最终 导致转变商务模式或走向关闭的困境。因此如何有效地聚集消费者需求，提高消 费者积极性，提高团购成交量成为这一商务模式提高自身竞争力的主要方面。这 就需要从消费者的角度来研究网络团购，找出影响消费者参与网络团购的主要因 素。 本文通过分析国内外对网络团购的研究现状，在技术接受模型的基础上，结 合消费者感知价值、感知风险理论以及团购的特点，加入消费者个体特征、心理 特点方面的因素，提出网络团购消费者购买意愿模型及相关假设，试图得出影响 消费者参与网络团购的影响因素，丰富国内对网络团购的研究，并为网络团购的 营销实践提供理论指导和实证依据。 样本数据通过发放调查问卷的形式获得，运用SPSS对收集到的问卷进行信 度和效度的检验。然后通过相关分析对各因素之间的相关性进行分析，通过多元 回归分析得出各自变量因素与购买意愿之间的因果关系。基于以上分析得出的结 果，对提出的假设进行验证，得出以下结论：感知有用、感知易用、网络使用及 网购经历、团购口碑、团体效应正向影响消费者对网络团购的态度、意愿，且感 知易用和感知有用对态度、购买意愿的影响较为显著；而感知风险负向影响消费 者对网络团购的态度、意愿，影响也较为显著，网络使用及网购经历负向影响消 费者对网络团购风险的感知。基于这些结论，为网络团购的发展提出了相关的建 议和措施。 关键词：网络团购，影响因素，技术接受模型，相关分析，回归分析 Abstract Online is inChina嬲anewnetwork buying popular shopping group going one numberof Websitehasreachedmorethan ycar，our buying pattern．Just group onethousand．Consumerscan the discountand servicesnot buying get group good the ofonline marketand group providedseparately．Withrapiddevelopment buying relatedmedia ideaofonline is accepted coverage，the groupbuyinggradually by moreandmore to intheonline consumers，and peoplebeginparticipate groupbuying． It intoanew develops consumptionpattern． businessmodel websitesof the