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第一章 受众调查概述 （4学时） [本章学习内容] 第一节 媒体市场环境的发展与变化 第二节 受众调查的定义与意义 第三节 受众调查的理论基础 第四节 媒体市场调查的类型 ［本章小结］ ［延伸阅读］ ［思考与练习］ ［项目化实训］ ［项目化实训］ 组建研究团队和确定调研选题 一、学生组建研究团队的相关细则 二、选题与说明 一、学生组建研究团队的相关细则 1.在本课程的第一次课后，要求每个班的学生以“自由组合为主，老师指定为辅”的原则组建研究团队，形成3-4人左右的研究小组；小组组成要本着互补原则，尽可能做到男女生搭配、不同寝室、不同性格和能力取向的学生搭配。 2.选出小组组长，为组内成员分配角色，比如研究设计负责人、访问调查负责人、数据分析负责人、报告撰写负责人、图表及PPT制作负责人、小组汇报负责人等。 3.各小组长在第二次课前，按照主讲教师的具体要求，提供小组名称、小组成员的信息名单，包括学号、姓名、专业班级、个人电话、E-mail以及将在调研实践项目中担当的角色。 4.在今后的讨论课中，每一位同学都要在完成课前作业和预习任务的基础上，积极参与讨论和发言，小组要对讨论情况进行必要的记录和总结。研究小组内部要合理分工、团结协作，在组长的带领下，共同完成市场调研任务。 二、选题与说明 （一）选题 1.对宁波市大众媒体总量的调查（广播电台、电视台、报纸、期刊、网络等）。 比如：对宁波市电视台分布及其频道特色的调查分析报告；对宁波市报纸总量及办报特色的调查与分析。 2.对某类媒体受众的调查（广播电台、电视台、报纸、期刊、网络等）。 比如：对《宁波日报》受众的调查与分析。 （二）说明 1.第一次课后各组学生要结合专业特点和兴趣确定调研项目选题。 2.调研选题由学生和教师共同商讨决定，任课教师可以根据自己的研究方向和兴趣专长以及学生的专业特点引导学生进行选题。 3.随着课程学习的不断深入，各组将按照教师的要求围绕选定的选题进行下一步骤的调研实践和讨论。 4.期末各组要进行调研报告的撰写和调研结果的口头汇报。 5.讨论过程表现、调研实施过程和研究报告都将作为本课程考核的依据。 6.选题的范围可以是媒介产品市场研究、媒介产业市场研究，也可以是媒体受众市场研究等。无论选择怎样的调研题目，调研的目的一定要具体，明确要通过市场调研获取哪些信息、要考察哪些影响因素以及将进行怎样的变量分析，最终通过数据资料的整理分析获得有意义的见解，为媒体等相关组织机构制定管理决策提供支持和帮助。 [本章学习内容] 中国传统媒介市场的发展与现状 新兴媒介的发展趋势 媒体市场调查的定义与意义 媒体市场调查的理论基础 媒体市场调查的类型有哪些 第一节 媒体市场环境的发展与变化 一、中国媒体经济环境的变化——从计划经济到市场经济 回顾80年代以来国内传统媒体经营环境的变革，经历了以下三个阶段： （一）首先是导入阶段 1978年财政部批准《人民日报》等85家新闻单位实施企业化管理的报告中，提出“事业单位，企业化管理”改革方向； 1979年1月28日《解放日报》刊登广告，5月中宣部发文肯定了恢复广告； 1985年《洛阳日报》第一个开始自办发行，开始了发行经营的改革。 （二）20世纪90年代的改革 这一时期市场化方向发生质的转变： 1994年10月《金华日报》率先进行股份制改造，实现编辑部门与广告、发行经营部门的剥离，在管理体制和经营机制上实现突破； 1999年《成都商报》借壳上市，一批产业资本和金融资本进入媒体，传媒投资热持续不减，报业资本经营有了实质性的突破。 纵观20世纪80年代初至90年代末中国媒介市场的发展，可以看出国内媒介市场领域发生了诸多转变，主要表现在： 1.政治生存环境空前未有的宽松，媒介传播规律得到肯定和尊重，媒介的属性得到人们重新认识，并由此按照传播规律管理，按照市场规律经营。 2.媒介的市场功能确立。由单一的“喉舌”发展为传播信息、文化娱乐、舆论监督等多种功能、多种属性并存。 3.媒介经营市场初成。广告市场恢复，标志媒介经营市场的重建。 4.媒介资本投入由单一、封闭转向多渠道融资。 5.媒介间竞争加剧，分众市场形成，竞争激烈。 6.受众从被动接受媒体到主动选择和参与媒体。 7.新技术对媒介的影响力量强大。 8.媒介整合时代到来。 （三）2001年中国加入世界贸易组织之后，中国媒介市场又发生了新的变化。 对应中国政府在加入世贸组织后做出的一系列承诺，中国传媒业在竞争环境、人才引进、传媒法规和媒介内容等领域面临新的挑战； 低关税降低了海外媒介进入的门槛； 最惠国待遇给了所有成员国准入中国市场的机会； 国民待遇和跨境服务保障中国公民有权接触主流的海外传媒； 人员自由流动使利用他人的知识产品更加方便，给打击盗版行为增