房地产开发公司品牌营销策略研究工商管理（MBA）.doc

西 南 交 通 大 学——国 立 南 澳 大 学 工商管理硕士（MBA）学位论文 房地产开发公司品牌营销策略研究 年 级 2008级 姓 名 陈永模 学 号 100109325 申请学位级别 工商管理硕士 二〇一三年十二月 Classified Index:（此处填国内图书分类号） U.D.C:（此处填国际图书分类号） Southwest Jiaotong University University of South Australia Master Degree Thesis REAL ESTATE DEVELOPMENT COMPANYS BRAND MARKETING STRATEGY Grade: 2008 Candidate: 陈永模 Student ID: 100109325 Academic Degree Applied for: Master of Business Administration December 7, 2013 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1．保密□，在 年解密后适用本授权书； 2．不保密□，使用本授权书。 （请在以上方框内打“√”） 学位论文作者签名： 指导老师签名： 日期： 日期： 摘 要 随着我国经济的发展，市场经济体制的逐渐完善，我国的房地产业正处于一个飞速房展的阶段，消费者也对居住品质提出了更高的要求。中国房地产企业认识到品牌对企业发展的重要性，开始了探索房地产企业的品牌之路。其中，一些知名度高、实力强的房地产企业，如万科、金地、阳光100、中海等知名品牌，已经率先探索出房地产品牌建设的路径，取得了一些可喜的成绩。然而，由于我国房地产业起步比较晚，相对其它行业而言，行业品牌发展较为滞后，大多数房地产开发企业品牌意识淡薄、品牌的塑造缺乏系统性，而且企业普遍存在项目品牌与企业品牌脱节、缺乏持续成长性、缺乏品牌整合传播、品牌的价值含量偏低等问题，亟待完善。在这种情况下，将品牌建设理论与房地产特征相结合，探索房地产企业的品牌营销之路就显得非常有意义。 本文将品牌营销理论和房地产行业特性紧密结合，重点解决如何塑造和营销房地产强势品牌的问题。首先深入分析了房地产品牌的行业独特性，以此阐明了房地产开发企业进行品牌塑造的价值所在；并在此基础上结合房地产品牌特性，构建了房地产开发企业品牌营销过程中的各种策略。论文的核心内容是对房地产品牌营销的各方面进行全面分析，对品牌的战略意义、品牌的可持续发展、品牌的延伸策略等方面进行了研究，系统地为房地产品牌营销提供相应的思路、方法和建议，并以东山国际这个项目品牌进行充分的验证，力求对本文中的品牌营销理论进行实证分析。 关键词：房地产、品牌、营销、策略 Abstract As Chinas economic development, the gradual improvement of market economic system, Chinas real estate industry is in a stage of rapid home exhibitions, consumers put a higher quality of living requirements. Chinese real estate companies recognize the importance of brand development of enterprises began to explore the real estate business branding. Among them, a number of powerful real estate companies have taken the lead to explore the path of the real estate brand building and made some encouraging achievements. However, due to Chinas real estate industry started relatively late compared to other industries, the indust