移动通信市场营销管理体系的建立和完善.pdfVIP

移动通000213 移动通信 MOBILE COMMUNICATIONS 2000　Vol.24　No.2　P.57-60 移动通信市场营销管理体系的建立和完善 张文彪 摘　要：本文首先介绍了我国移动通信市场营销管理的现状，指出了存在的问题，分 析了建立和完善移动通信市场营销管理体系的必要性。然后，作者对移动通信市场营 销管理体系的组成进行了较为详细的介绍和分析，并说明了市场营销管理体系的工作 流程和应注意的事项。 关键词：移动通信；市场管理；市场营销 Establishment and Improvement of the Market Management System for Mobile Communication▲ 　　移动通信作为一个科技密集型和知识密集型的高新技术产业，在现代市场经济条 件下，在竞争空间日趋激烈和社会信息化发展趋势下，必须十分重视市场营销管理， 重视市场营销管理体系建设。要充分根据市场需求的现状与趋势，制定计划，合理有 效配置资源。通过有效地满足市场需求，来赢得竞争优势，在加快市场营销步伐的同 时，努力建立和完善移动通信市场营销管理体系，以不断适应新的发展形势需要。 1　目前国内移动通信市场营销管理的现状 　　“市场部”这个词走进国内企业还是近几年的事，目前移动通信企业内部所设置 的营销部、分销处、运营部、销售部、以及市场管理部等都是市场部的涵盖范围。从 分营后的中国移动通信、中国联通、上海光大、电信长城等具有运营资格的运营商来 看，中国移动通信市场营销做的比较大，在原先营业厅基础上，又发展了商场、专卖 店、量贩等销售形式，给人一种规模和实力的感觉，然而市场知名度高，但市场品牌 忠诚度低；中国联通起步晚，但市场经济条件下没有迟到的经营者，只有善于经营的 赢家，中国联通采取分销商网络营销的思路引起业内效仿，但诸多不完善的环节也时 常引起消费者反应；其它几家运营商尽管营销思路很前卫，但是制约其市场开发的因 素较多，市场反应冷淡。可以说，目前移动通信企业市场营销管理是各行其道，短期 行为太多，缺乏长远统一的规划。从行业整个市场来看，我国移动通信企业尚未真正 掌握专业营销知识和操作技能，就其对市场的态度和行为而言，移动通信企业还处于 为完成短期销售目标而采用广告、公关、有奖销售等促销手段为主的促销导向型阶 段，尚未达到市场营销导向型阶段。当然，其中原因也有我国通信行业长期处于垄断 阶段的因素，广大从业者没有市场危机感。没有市场危机感就不会产生市场营销紧迫 感，对市场营销管理的认识和努力只是在竞争机制下才有所转变。就移动通信行业进 入市场经济状态的时间和目前市场供需关系的状况看，从业者的观念和认识的迅速提 万方数据 file:///E|/qk/ydtx/ydtx2000/0002/000213.htm（第 1／6 页）2010-3-23 12:24:13 移动通000213 高要靠调查、分析、预测、营销企划等方式来引导、开拓、扩大和满足广大消费者对 其服务的需求来完成，进而达到企业整体长远的营销目标的实现，尽管尚须时日，但 这是市场营销的需求和必然发展趋势。 　　从市场发展规律来看，卖方市场到买方市场的转变往往是在市场开始竞争之时， 对竞争日渐激烈的移动通信业而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的买 方市场正在形成。如何适应市场、创造市场，是移动通信企业面临的带有战略性的问 题。移动通信商们应该清醒认识到，拥有目前的市场并不完全意味着必然占有市场， 还必须依靠行之有效的方式去进行市场拓展，发展市场，创造市场，这个行之有效的 方式就是建立和完善企业的市场营销管理体系。 2　市场营销管理体系的组成和细分 　　从事过营销的人都知识，市场营销的表现是市场管理，市场营销管理的实质是需 求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的 交易水平。然而，实际需求水平可能低于、等于、或高于这个预期的需求水平，换言 之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求，市场营销管理就是要对付 这些不同的需求，市场营销管理体系就是要对市场营销管理进行科学有效组合。 　　根据移动通信行业自身特点以及