《基于理性预期与顾客策略行为的供应链契约比较》.pdfVIP

管 理 工 程 学 报 Vo1．28，No．2 JournalofIndustrialEngineering／EngineeringManagement 2014年 第2期 基于理性预期与顾客策略行为的供应链契约比较 王夏 阳，赵 婷 (中山大学岭南学院，广东 广州 510275) 摘要 ：本文在理性预期均衡 的框架下，研究面临策略型消费者时，供应链上下游企业作为一个利益共 同体如 何更好地进行机制设计与契约选择 的问题。本文首先分析零售商与顾客之间的理性预期 问题 ，在此基础上对供应 链批发价契约和 回购契约下的供应链绩效及其影响因素进行 比较 。本文的研究结果表 明：在存在顾客策略行为的 情况下，回购契约比批发价契约更加可以激励零售商提高订购量，促使零售商保持较高的售价；当消费者对产品 的价值估计值越高、批发价格越低、生产成本越 高时，回购契约会更加有利于零售商。并且，当顾客对产品的价 值估值超过一定 的阈值点时，供应链利润最大时 回购契约下 的最优订购量大于批发价契约下的最优订购量。但 是，供应链利润最大时，_回购契约与批发价契约下的供应链利润大小关系则不确定。此外，本文还讨论 了同时考 虑策略型消费者和消费者退货的情形。 关键词 ：顾客策略行为；理性预期均衡 ；回购契约；批发价契约 中图分类号：F274 文献标识码 ：A 文章编号：1004—6062(2014)02-0167-07 O 引言 来越深入 ，但是这些供应链契约的设计很多都假设市场上并 顾客策略行为 (StrategicCustomerBehavior)是指顾客在 不存在策略型消费者。然而 ，在现实中，越来越多的企业在开 购买产品之前会估计产品降价的可能性，并 比较立 即购买与 展经营活动时面临的正是策略型消费者 ，这使得考虑顾客策 延迟购买产品所获得效用 的大小，从而确定最佳购买时机 ， 略行为的供应链契约 问题 的重要性 日益凸显 。例如，由于正 这样的顾客被称之为策略型顾客或策略型消费者 。企业 降 版图书的原价都 比较贵，一些消费者会等到 图书打折时才去 价促销的初衷是以低价商品吸引消费者 ，从而增加商品的总 购买，这种现象在畅销书销售中越来越普遍。一般说来 ，书店 销量 ，或是 以少量商品的让利实现总体商品组合 的盈利增 根据市场需求信息向上游图书出版商订购图书，图书出版商 加…。然而 ，顾客策略行为的存在则会导致传统的促销效果 采取按单供给的供货政策。同时，也有一些图书出版商为了 发生改变 ，由于顾客有意等待促销 ，在一些行业 ，企业的促销 鼓励零售商多订货，会实施回购契约，即在销售季节末 由出版 行为反而给企业的收益带来负面影响，顾客策略行为也因而 社 回购未销售完的商品。那么，顾客等待打折的策略行为会 被许多企业视为 “恶魔 ”。对美 国零售百货业 的调查发现 ，由 如何影响书店向上游的订购量和图书的定价呢?存在顾客策 于企业越来越依赖于节假 日促销，越来越多的消费者已经习 略行为的情况下，出版商与书店之间的批发价与回购合同将 惯等到促销打折才去购买商品 。在中国，许多零售商场越 如何影响书店的定价与数量决策?批发价合同与回购合同孰 来越寄望于假 日经济 ；网上购物时，越来越多的顾客也习惯 优孰劣?消费者对图书的价值估值高低是否会影响供应链契 于 比较 网站的促销力度后再决定是否购买 。由于策 略性消 约的激励效果?这些问题在 图书、服装、电子产品等行业 中 日 费者比例的日益增加，一些企业在定价与库存等决策中也逐 益普遍 ，因而许多实施批发价与 回购契约的制造型企业及零 渐开始考虑顾客策略行为的影响，并试图设计一些激励机制 售企业不得不考虑策略型消费者 的购买行为。在此现实背景 来有效减少顾客策略行为。例如 ，一些企业承诺 ，如果消费 下，本文研究考虑顾客策略行为时的批发价契约和 回购契约， 者购