牛黄益金片推广方案.docVIP

牛黄益金片全国百强连锁药店推广方案 牛黄益金片作为一个老产品，以其稳定的疗效和低廉的价格赢得了一批忠诚的消费群体，但是随着近两年全国大型连锁药店新的业态形式变化，他也和许多老产品一样沦落为鸡肋产品，即很难上量，多被拦截。但此类产品缺少一个价格高，高毛利的代表，所以通过重新包装，重新利益分配，重新定位，做成连锁首推产品从而突破困境。也不失为一种“枯木逢春”的办法。以下是通过市场分析做的推广方案。 牛黄益金片SWOT分析 优势：疗效稳定；产品知名度比较好；客户群体比较广泛，慢性咽炎类患者比较多而且易重复购买（易复发）；流通产品市场占有率高。 劣势：同类产品特别是咽炎类产品多，竞争激烈；毛利低，大流通普药产品；零售价混乱；包装不上档次。 机会：类品大多价格低，毛利低，缺少一个价格高，毛利高的产品，百强连锁店营业员推荐习惯即倾向于推荐价格高的同类产品。 威胁：流通的老包装产品对新产品的冲突，包括价格、说服力等，同类产品惨烈地竞争。连锁药店营业员对于老产品新包装的认识。 通过以上分析可以看出我们面临着一个很好的市场空隙和机会即市场缺少一个价格高，毛利高，包装好的类品同时又面对着慢性咽炎巨大市场容量的消费群体。虽然也面临着许多威胁但可以通过后期的利益重新分配和包装可以化解掉。 牛黄益金片新定位 产品包装、规格：重新设计外包装，明确区别老包装产品，，增大包装盒，使用优质包装纸，增加规格为36片以区别流通规格为24片产品。 价格:采用高定价，高终端毛利率策略，根据区域经济特点暂定为两个零售价格9.8和14.8元，但同一地区价格必须是统一的。 渠道：归拢渠道，一个地区选择1-2家比较好的商业公司，严控终端价格，对于信誉比较好战略合作连锁可以直接发货。 通过以上分析我们把牛黄益金片市场定位为：包装好，终端毛利高，价格统一的以治疗慢性咽炎为主的产品，对于全国百强连锁可以战略合作，签订区域独家销售权。 产品推广前期:在进行产品推广之前最重要的任务也是本案最重要的工作就是设计利益分配，就是通过利益分配平衡各个销售环节，使其符合目前连锁药店实际情况，最终掌控销售渠道和终端。 如何利益分配？ 首先进行前期商业调研，选择当地网络覆盖比较好的商业单位，然后调研目标连锁药店的经营运作模式，包含新产品进店主要决定权负责人情况，首推产品包括A、B、C类毛利要求，新产品进店费，药店营业员是否可以接受现金奖励等，以便于进行利益公关。 通过以上调查我们可以选择一家商业进行商业渠道布局，商业一般正常返利2%，最重要的是目标连锁药店利益分配，以下进行目标连锁药店利益分配。 对于可以进行战略合作的客户，即产品进入其主推产品和门店考核的。我们可以签订区域保护协议，供货价格按零售价50%折扣或者更低。这种情况往往没有新品进店费，也最节省人力成本。 对于可以进入连锁药店A类或者B类的产品销售的，营业员可以接受现金奖励的连锁，供货价可以按零售价的70%折扣供货，拿出20%左右对营业员进行奖励（具体奖励方案略）；对于营业员绝对禁忌拿现金兑费的供货价格可以最多不超过零售价50%，留出利润配合连锁做活动。此种情况一般进店费1000至3000元不等。 对于信誉不是特别好，结账周期比较长的客户，主要协调其从商业调货，供货价略低于零售价，进行40点的协议返利，这样一方面避免资金问题，另一方面有效保护好零售价格。 对于每一位第一次进货的采购人员现金或者物质奖励，按进货总金额的10%进行奖励，此奖励政策为首次进货奖。 这样经过一个利益分配使新包装的牛黄益金片的药店产品毛利率总体保持在50%左右，对于营业员可以接受现金兑费的使其产品毛利率保持在30%左右，营业员费用占20%左右。最终形成药店有利润，营业员有积极性，采购积极购进的良性循环局面。这也符合目前连锁药店销售特点就是特别注重毛利率，这也是本案的重点所在。 经过以上分析我们可以得出来新产品的供货价格根据区域不同分为两种4.5或者7.5元每盒；如果进行商业调货，价格为8.5或者12.5元每盒左右，然后有一个40%的返利。 初期的宣传推广策略：具体方案简述如下。当产品刚进入药店后首要工作就是迅速启动销售，但是由于营业员不熟悉或者竞品类品太多会造成短期难以启动，所以这时候最重要的工作是通过整合各种宣传策略，达到最大限度的影响营业员的目的，这时候的宣传特点是快速、多种手段组合，立体式宣传。比如借助店长会进行会议宣传，赞助宣传海报，配合药店开展促销活动等同时进行。这时候的宣传目的是快速影响营业员，用最少的钱做最恰当的宣传。 中后期的跟踪拜访：具体方案简述如下。由于前期密集立体式宣传已经达到了告知提醒营业员的目的，之后的工作便进入跟踪拜访也就是客情维护阶段，这也是后期工作的重中之重，因为他关系到产品的可持续销售。具体如何进行跟踪拜访？比如区域划分，设定拜