现代推销理论与技巧教学课件3-201303.pptVIP

第3章　推销要素 第三章　推销要素 第一节　推销人员 第二节　推销品 第三节　顾客 第四节　推销要素的协调 本章重点 推销人员应履行的七项职责 推销人员应的具备的基本素质和能力 推销品应是整体产品，整体产品的含义 对推销品质量的正确认识 个体购买者的特点及购买决策过程 组织购买者的特点 吉姆公式及推销要素的协调 第一节　推销人员 一、推销人员的职责 二、推销人员的素质与能力 推销人员的素质 推销人员的能力 第二节　推销品 一、整体产品 1.核心产品(Core Product) ??? 核心产品是消费者购买某种产品时所追求的利益和效用，是产品整体概念中最基本、最主要的部分，是顾客购买产品核心利益之所在。 从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。比如，人们购买空调机不是为获得装有某些电器零部件的物体，而是为了在炎热的夏季，满足凉爽舒适的需求。其他产品的购买也是如此。推销人员应善于发现顾客购买某种商品背后的真正需要，把顾客所需要的核心利益和服务提供给他们，使其通过商品或服务的使用解决所面临的实际困难与问题。 2.形式产品 (Actual Product) ??? 产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。形式产品就是核心产品借以实现的具体表现形式。 它由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。 即使是纯粹的服务，也具有相类似的形式上的特点。形式产品是能为顾客所识别的，是顾客选购商品的客观依据。市场营销人员应以顾客所追求的利益为出发点，努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。 3.期望产品(Expected Product) ??? 期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 如对于购买洗衣机的人来说，期望该机器能省时省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪音小，方便进排水，外型美观，使用安全可靠等，这些都是产品的默认属性，是产品的基本功能。 4.延伸产品(Augmented Product) ??? 延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、质量保证、安装、维修、送货、技术培训等。 国内外许多企业的成功，在一定程度上应归功于他们更好地认识了服务在产品整体概念中所占的重要地位，许多情况表明，新的竞争并非凭借各公司在其工厂中所生产的产品，而是依靠附加在产品上的包装、服务、广告、顾客咨询、资金融通、运送、仓储及其他具有价值的形式。顾客得到延伸商品能更好地享用核心产品，增加了购买产品时得到的利益。延伸产品是市场竞争的焦点，又是产品差异化的重要基础。 5.潜在产品(Potential Product) 潜在产品是指现有产品在未来的所有延伸和转换，是当今产品的可能变体。 潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和前景，如彩色电视机可发展为电脑终端机等。 整体产品的原理，要求推销人员在推销活动过程中： 首先要注意分析顾客购买所追求的基本效用与利益； 其次，要满足不同层次、不同类型顾客对外观、形式、心理等方面的追求； 再次，推销商品的过程也是推销人员向顾客进行服务的过程，对顾客进行观念宣传的过程。 三者是密不可分的，应善于把商品的推销与顾客需要的满足联系起来。 如何了解你所推销的产品？ 推销人真正了解产品必须做到如下几点： ? 1、了解你所推销的产品特点与功能。 ? 2、要对所推销产品的方方面面了如指掌。 3、判断你的产品是理性产品还是感性产品。 4、了解整体产品构成。 二、产品质量概念 推销洽谈的重点是产品的实用性，强调产品对顾客的实际问题的解决能力上，使用价值是顾客购买决策的主要因素，产品质量只是一种辅助因素。 三、推销品的效用层次理论 推销人员应做到： ?推销人员必须自身认识到产品的基本效用，同时也应让顾客认识到产品的使用价值。 ?包括向所有购买才推销产品的使用价值观念。 ?推销品能使顾客获得某种益处，能向顾客提供解决所面临问题的方法。 ?推销品的使用价值观念不仅有形产品具有，而且像保险、金融、旅游、咨询、主意等无形产品也同样具有。 第三节　顾客 1.个体购买者 在购买决策中，家庭成员或亲友可能会扮演下列一种角色或几种角色。 组织采购中心包括以下成员： ?定期检查他们对推销对象的影响作用及其所作的假设，并依据变化了的情况调整对策 . 第四节　推销要素的协调 （一）吉姆(GEM)公式 ?进行产品知识的培训 ?说明产品的优点，自身产品与同类竞争品加以比较 ?向推销人员反馈所推销的产品的信息，了解到产品已成功打入了哪些地区和市场 ?在推销前，应当亲自试用一下他的产品，并且