御岭湾—2011.营销推广策略执行报告.ppt

定价基础：产品分级 本项目二期B标段整体定价原则：1、现阶段速度目标大于价格目标，以销量带动项目人气和市场口碑，后期再实现项目溢价；2、以小带大，小独栋总价低，以小独栋的热销带动难点户型及中大户型消化；3、整体定价以市场畅销价格及本项目已有成交价为指导原则；4、一类明星产品价格可适当定高，为项目创造溢价。 2009年市场独栋产品畅销面积： 2009年市场独栋产品畅销总价： 户型折页设计表现 建议中粮与国际知名的慈善机构或环保机构取得合作协议，以中粮御嶺湾为平台，每年定期在项目举办“国际环保或慈善捐款大事件”，为业主提供一个展现社会责任感的高端平台，并体现中粮“绿色奢华”理念的实际持续运用和品牌的强大实力，该事件将成为顶级营销噱头吸引高端客户的关注。 提升形象打造建议： 4月 8月 9月 10月 11月 12月 5月 6月 7月 D、活动线2：中国十大顶级绿色别墅优质人居奖 销售阶段：3期热销期 于11月初，与政府合作，举办成都第一届绿色优质人居奖 。由政府颁发御嶺湾“中国十大顶级绿色别墅优质人居奖”奖，将御嶺湾推向全国市场，比肩一线城市的顶级豪宅，树立项目的全国性豪宅形象 为2011年后期产品推出做准备，建立项目全国知名度和影响力！ 举办时间： 暂定11月6日 举办地点： 香格里拉大酒店 4月 8月 9月 10月 11月 12月 5月 6月 7月 D、活动线3：中粮全国业主答谢宴，将品牌宣传推向高潮 销售阶段：3期热销期 通过在人民大会堂举办大型盛宴的方式，展示中粮，并对老业主进行回馈，可以聚焦媒体的关注，提升中粮品牌的口碑，并利用全国业主聚会的机会进行中粮项目的展示和宣传。 活动时间：12月18日（暂定） 邀请嘉宾：中粮御嶺湾老业主及诚意客户、全国中粮项目业主、媒体记者 活动要点： 以“2010圣诞之夜 中粮与您同欢乐”为主题，以晚宴形式答谢老业主。 选址北京人民大会堂，展现中粮品牌的实力与气度。 二、推售策略 一、营销策略 三、价格策略 策略分解： 2010年推售产品特点分类： 二期B标小独栋及临高尔夫的中独栋为市场走量产品 B标段300平米以下小独栋 天籁谷临湖优质资源大独栋 A标临湖大独栋组团 B标临湖大独栋组团 雨果林原中铁产品存货 一期330-500平米中大独栋存货存在户型硬伤，销售难度大。 明星产品： 树立项目高形象，实现项目高价值的优良产品 现金牛产品： 用于快速回款，实现短时间内的现金收益的快销产品 婴儿产品： 有待项目整体价值提升后逐渐培育，面积稍大，总价相对高，消化速度较慢 瘦狗产品： 销售速度慢，难以实现高价值的缺陷产品 现金牛产品：对线上形象推广要求较低，关键展示到位，性价比与总价控制。 明星产品：对线上形象基础要求高，关键线上形象支撑高价，展示配合。 × 瘦狗 - 明星产品 ☆ ？ 婴儿 × 瘦狗 - 明星产品 ☆ 相对市场份额 市场增长率 1.0 10 ％ 二期A标及B标无景观资源中独栋，价值需培育 Step1 4月消化前期存量，进行现场调整和新形象出街 工程配合：1、4月售楼现场重新包装，园林、销售路线节点重新包装 2、4月A标样板房内部包装调整，道路绿化整改 3月御嶺湾展示与工程配合不充分，销售条件不够成熟，为保证项目全新爆破效果，B标建议到5月开盘。 内部整改，存量线下消化，新一期蓄客，绿色奢华将全新起势，全新组团命名。 4 4 售楼处整改、园林、销售路线包装整改4月到位 B3 区 B1 区 B2 区 B 标段预售证 4 月下旬取得 样板房及局部 园林展示 4 月下旬到位 A 标段 Step2 5月推售现金牛B2区24套小独栋加少量资源稍弱中独栋 关键举措：4月开始认筹 5月开盘发售 推售套数：5月15日B标一批B2区开盘，主推24套小 独栋，外加少量中独栋（视蓄客情况而定） 销售预估：开盘当日消化15套，后续自然消化 工程配合：1、园林道路展示改造包装完成 2、现场销售物料制作完成 Step3 6月加推B3区剩余小独栋及部分中独栋产品 推售套数：6月中旬加推B3区4套小独栋，及部分中独栋产品约10套左右 销售预估：加推销售7套，后续自然消化 B3 区 B1 区 A 标段 B2 区 Step4 7月加推B3区剩余中独栋及B1区部分临湖大独栋 在各方面展示条件充足的情况下，大独栋最后推售 工程配合：音乐厅展示到位 9 音乐厅展示展示到位 道路展示 样板房 园林 会所 道路展示 样板房 园林 会所 推售套数：加推约15套 销售预估：中独栋销售5-6套，大独栋消化2套，后续自然消化 Step5 10月开始推售三期 加快