新推销学第2版 教学课件 崔平 第5章 认知顾客.pptVIP

第5章 认知顾客 案例导入： 章志强是一名技术员，从事柴油发电机的推销工作。他去拜访北方某一城市的六家工业公司，其中四家公司还未等他开始正式的推销谈话，就一口咬定他们对柴油发电机不感兴趣。因此，章志强认为即使再坚持努力，也不会有什么结果。于是他就把这四家公司从潜在客户的名单上除名了，而把推销的重点集中在另两家公司。在与这两家公司进行洽谈的时候，他向顾客详细介绍了所推销的产品。经理向章志强对两家公司的拜访推销洽谈获得成功表示祝贺，同时对他轻易地放弃另四家公司进行了批评。经理的做法对吗？如果你是章志强，你怎么办？ 5.1 寻找顾客 5.1.1 挨门挨户访问法 5.1.2 顾客介绍寻找法 5.1.3 中心开花寻找法 5.1.4 推销信息员法 5.1.5 资料查阅寻找法 5.1.6 其他方法 5.1 寻找顾客 5.1.1 挨门挨户访问法 定义：又称普访寻找法，是指推销人员在任务范围内或特定区域内，用上门探访的形式，对预定的可能成为准顾客的个人或组织逐一进行走访，从中寻找顾客并确定顾客的方法 依据原理：“平均法则”，即认为准顾客随机分布，顾客的数量与被访问对象的数量成正比例关系 优点：使推销员在寻找顾客的同时，了解社会，了解市场，了解顾客，尤其是可以较好地锻炼新推销员 缺点：费时费力，有较大的盲目性 适用于生活资料的推销、生产资料的推销 5.1 寻找顾客 5.1.2 顾客介绍寻找法 定义：是指推销员请已有的顾客介绍他认为有可能购买自己产品的潜在顾客的方法 优点：大大避免了推销人员的盲目性，能较好地赢得未来新顾客的信任，同时老顾客的介绍又是推销员接近新顾客的好方法 注意事项: 取信于现有顾客 尽可能多地从现有顾客处了解新顾客的情况 应及时向介绍人汇报情况 适用于有特定用途的产品、专业性强的产品以及服务性的产品 5.1 寻找顾客 5.1.3 中心开花寻找法 定义：指推销员在某一特定范围内，寻找并争取有较大影响力、能产生晕轮效应的中心人物为顾客，然后利用中心人物的影响力或帮助把该范围内的个人或组织变成准顾客的方法 依据：心理学上的晕轮效应原理，即人们对于自己心目中崇拜的人物是心悦诚服并愿意追随的 优点： 节省了大量的时间与精力 可以利用名人效应提高产品的知名度与美誉度 关键是找到合适的名人，同时又必须取得他们的支持与配合 5.1 寻找顾客 5.1.4 推销信息员法 定义：是指由推销员所在单位出资聘请信息员或兼职推销员的形式或推销员自己出资聘请有关人士做助手寻找与推荐顾客的方法 优点： 提高推销工作效益 有利于推销员开辟新市场 可以利用推销信息员的社会影响推动产品的销售 缺点： 信息员难以寻觅 如果对方商业信用不好，不仅可能泄露商业秘密，而且会使企业处于不公平竞争中 注意点：推销信息员的甄别与聘用、与信息员建立良好的人际关系 5.1 寻找顾客 5.1.5 资料查阅寻找法 定义：是推销员通过查询各种有关的情报资料来寻找准顾客的方法 可供查阅的资料有：电话簿、工商企业目录、各种年鉴、统计资料、团体会员名册、互联网等 优点： 成本低 比较可靠 缺点：有关资料的时效性较差 5.1 寻找顾客 5.1.6 其他方法 市场调查法 推销员个人观察法 咨询法 公共关系寻找法 广告寻找法 商业活动寻找法 5.2 顾客资格审查 5.2.1 顾客购买需求审查 5.2.2 顾客支付能力审查 5.2.3 顾客购买权力审查 5.2.4 顾客购买信用审查 5.2 顾客资格审查 5.2.1 顾客购买需求审查 目的：确定名单上的某一对象是否真正需要所推销的产品 不仅了解顾客的需要，还要对顾客进行需求与购买的启发、引导、影响、培育与挖掘工作，有时可以从帮助顾客解决问题出发去进行顾客需求的创造 评价需求量：现实需要、将来的发展情况 推销的重点：需求量较大、且长期需要的顾客 5.2 顾客资格审查 5.2.2 顾客支付能力审查 现时支付能力审查 潜在支付能力与延期支付能力审查 5.2 顾客资格审查 5.2.3 顾客购买权力审查 目的： 寻找与确定真正有购买兴趣的顾客 使推销员能直接面对有购买决策权的人开展推销活动，缩小推销对象的范围，避免盲目性，提高推销效率 对个体消费： 影响因素：文化、社会、个人、心理因素 准确判断谁是核心人物 对团体消费： 要审查推销对象的决策运行机制、决策程序、规章制度等 要审查具体人物在企业购买决策中所扮演的角色 5.2 顾客资格审查 5.2.4 顾客购买信用审查 主要是对顾客的主观态度作出评价，确认顾客是否诚信，以保证货款的安全 要慎重选择新客户 对老顾客要随时