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突破：单病种营销纵横谈 佛山市中山医院 阮枝伟 前言 为什么要谈单病种营销！！！！ 这是我个人深刻的体会。 我的经历比较特殊： 1、我只有一家公司的工作经历。我在仁爱做了七年。 2、我参与或亲手操作成功过男科、妇科、耳鼻咽喉科、不孕不育科、外科、中医结石科，在同一家医院，我先后操作成功过耳鼻咽喉科、不孕不育科。然而，我也同时亲身目睹多个科室盛极而衰的情形。为什么呢？ 3、我经历从文案、编辑、策划、市场、咨询、管理、经营等多个角色的转变，唯一没有脱离医疗界。这是我多方研究科室盛极而衰的基础。 你是否也发现你的医院也在做以下工作： 1、不停转换科室操作；因为科室一个接着一个死亡。 2、不停转换媒体操作；因为某一个媒体生命力往往只有那么三两年。 3、不停地改变营销手段：定位、买点、媒体等；有些医院的核心口号一年一个样。 4、不断提高单体、人均；但群体结构从来没有改变。 5、不断关注提高总收及利润，但所从事疾病的治愈率的提升却从来没有关注。 …… 你是否也发现你的医院这么多年有什么东西一直都没有做： 1、所谓的重点学科从来没有引进过一个重量级的学科带头人？ 2、没有一个职业院长是从重点学科专业出身的？ 3、还没有弄出任何一项重点学科的核心技术？ 4、还没有任何一项市级以上的科研成果？ 5、做任何科室，都未曾有过一个区分于其它民营或国营医院的服务流程？ 6、我们没有重视过重点学科临床治疗效果的提高？从院长对医生从来没有人对疾病的治疗效果负责？因为没有人受到治疗效果的考核？大家只对经营数字负责？ …… A、我们曾经很辉煌的科室为什么死掉？ 是因为我们以上做的东西，是不该做的！ 是因为我们以上不做的东西，是该做的。 不该做的我们都做了，该做的反而没做！ B、那我们为什么不做该做的事？而做不该该的事呢？ 是因为该做的事，是长线的，我们只想追求短平快。赚快钱。做品牌，做口碑，什么都是假的，三个月半年不来钱，你这总经理，你这策划总监可以回家了！！！ 是因为没有多少老板是真心做医院的，他们只想着赚钱，当赚不了钱，就转行。 如果你的老板不是真心做医院，我这个课程对你来说，用途不大，因为好的东西往往执行不下去。 那么，如何做学科，才能有长久的生命力？ ——我认为学科的生命力决定于你对做医院的核心的认识。 做医院的核心是什么？ 我认为就是一句话：解决学科疾病的专业产品、专业能力、专业流程、专业服务、专业效果。 我们做任何一个科室，虽然不能够保证百分之百能治好（这世界上百分之百能治好的病本来就不多），但必须拿出专业的诚意，而且让病人感受到。 　 其中我认为专业产品，是核心中的核心。 想让你的学科有旺盛的生命力，该科室首先要有解决该学科一个个单病种的专业产品。记住专业一词，专业代表和医学相关的与众不同。这是首决条件。 单病种营销，就是制造一个又一个解决该单病种的专业产品并推广的过程。 一个很简单的道理：宝洁日化品的领导品牌，是因为有海飞丝、潘婷、沙宣等一个一个单品品牌支撑起来的。你的重点学科品牌，同样如此。 单病种营销的第一步 思考题： 　在场各位朋友，是否有做不孕不育科的？你知道输卵管分几段么？每一段堵塞的治疗方法有什么不一样？知道的请举个手？ 1、如果我们对产品不熟悉，那我认为你对医院的营销根本就没有入行？我曾经面试过一个应聘策划总监的，做了四年的妇科男科专业，我问阴道炎你知道常规的治疗周期多长？他竟然不知道？我真不知道他是策划什么的？ 2、熟悉你的产品，我认为是单病种营销的第一步，也是非常重要的一步。 单病种营销的步骤 发现需求——设定目标——市场调研——市场细分——SWOT分析——市场定位——产品设计——品牌调性、品牌口号——沟通策略。 其中产品设计之前的步骤，我称为“营”；产品设计之后的步骤，我称为“销”；“营”大于“销”。营是造势，如果势造得好，销是顺势而下。 “营”的目的，是把产品造专业；“销”的目的，是把产品卖得专业。 今天因为时间关系，我只谈“营”的两个关键点和“销”的一个关键点。 “营”的两个关键点： 第一关键点：产品定位 A、特劳特说定位就是确定品牌在顾客心智中的位置，是品牌在顾客心智中形成的明显区隔。 B、用恋爱做个比喻，市场定位，就是你以什么样的强势形象在你对象面前出现？ 三种最重要的市场定位方法 1、第一定位法 2、特性定位法 3、领导定位法 注：看有着明显定位色彩的广告片。主要是应用了特性定位法。 “营”的两个关键点： 第二关键点：营销战 三个最重要的定位方法说完了，我们接着就谈什么是营销战。 定位，是解决战略的问题。就是做什么的问题。 营销战，是解决战术的问题。就是怎样做。 商业化的市场，你说第一可以，你说你是领导可以，但你要有方法，令你这个概念，真正落在