第5章价格决策-精.pptVIP

第五章　价格策略 李东贤 ldxzmy@163.com 摆脱价格竞争的恶性循环 制定价格的3C模式 一、定价目标 １、追求盈利最大化 ２、短期利润最大化 ３、实现预期的投资回报率 ４、提高市场占有率 ５、实现销售增长率 ６、适应价格竞争 ７、保持营业 ８、稳定价格，维护企业形象 二、定价需要考虑的因素 （一）不同市场竞争条件下的卖主定价自由 （二）产品定位 （三）市场需求因素: 需求的价格弹性、需求的收入弹性、需求的交叉弹性 （四）市场竞争因素 （五）企业自身因素 成本费用、销售数量、资金周转、 三、企业三种基本定价法 成本加成定价法 成本加成定价法就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。 其计算公式为： 单位产品价格=单位产品成本×（1+加成率） 例： 某百货商店经营的某品牌照相机单位成本为600元/部，加成率为20%，则每部照相机的价格为： 照相机的单位价格=600×（1+20%）=720元 目标收益定价法 目标收益定价法又称目标投资收益率定价法。企业根据总成本和估计的总销售量，确定期望达到的目标收益率，然后推算价格。其计算步骤如下: (1)确定目标收益率 (2)确定目标利润 计算公式分别为: ．． 目标利润=总投资额×目标投资利润率； ．． 目标利润=总成本×目标成本利润率； ．． 目标利润=销售收入×目标销售利润率； ．． 目标利润=资金平均占用额×目标资金利润率 (3)计算单价 某企业生产A产品其固定成本为700万元，变动成本为300万元，预期销售量为60万个，假如企业的目标收益率，即成本利润率为20%，问A产品的单价应为多少? ．解: 目标利润=总成本×成本利润率 =（固定成本+变动成本）×成本利润率 =1000×20% = 200（万元） 单价=（700+300+200）÷60 =1200÷60 = 20（元） 因此，该企业产品的定价应为20元。 以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价 分类： 四、定价技巧 （一）心理定价??? 整数定价、尾数定价、声望定价、习惯定价、系列定价 （二）组合价格 （三）折扣定价 ???现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节折扣、促销让价 五、价格调整策略 顾客对企业变价的反应 不同市场环境下的企业反应 在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。 对竞争者降价的应对方案 （一）根据产品的生命周期调整价格策略 １、导入期的价格策略 高价“撇脂”策略、低价“渗透定价”、满意定价 ２、成长期的价格策略 适当降价、正常价格 ３、成熟期的价格策略 ４、衰退期的价格策略 维持价格和驱逐价格 （二）变价的发动者 ??降价?? １、降价的形式 经营性降价、优惠性降价、陈旧性降价、竞争性降价、季节性降价、效益性降价 2、降价的技巧 “零头”降价技巧、弹性降价技巧、自动降价技巧 、自行降价技巧、赠送降价技巧、逆反降价技巧、部分降价技巧、全面降价技巧 3、降价的要求 为使产品降价取得理想的效果，企业必须努力做到： （１）降价的幅度要适宜 （２）降价的时机要恰当 （３）降价的次数应有所控制 （４）降价的标签应显示出来 提价： １、提价的条件 产品供不应求 需求弹性较小 主要原材料价格提高 产品的技术性能有所改进提高 优于竞争对手 生命周期末期 国家统一调价 2、提价的要求 （１）提价的幅度要适宜； （２）提价的形式要灵活； （３）提价的手法要巧妙； （４）选择好提价的时机； （５）控制提价的次数； （６）提价后要进行情况跟踪； （７）提价的回落要慎重 （三）变价的应对者 ????对竞争者的价格变动做出以下反应：??? (1)维持原有的营销组合。??? (2)保持价格不变，修改其他营销策略。??? (3)同幅度或不同幅度的价格跟进。 案例：休布雷公司：巧妙定价 休布雷公司是美国生产和经营伏加特酒的专业公司，其生产的史密诺夫酒在伏加特酒市场享有较高的声誉，市场占有率达23%。后来另一家公司推出一种新型伏加特酒，其质量不比休布雷的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1美元 面