新消费者行为学 教学课件 徐俊昌 第10章 文化与经济因素.pptVIP

在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址： 第10章 影响消费者行为的文化与经济因素 10.1 文化与消费者行为 10.2亚文化与消费者行为 10.3 影响消费者行为的经济因素 引例：国际化的海尔 1.海尔本土化三部曲：本土化认阶段、本土化扎根阶段、本土化名牌阶段 2.本土化关键是融智 3.国际化的海尔 “入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳” 10.1文化与消费者行为 10.1.1文化概述 1）文化的含义 文化有广义和狭义之分 定义：文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价值体系、传统和信仰。 2）文化的特点 1.文化是后天习得的 2.文化的影响是无形的 3.社会文化既有稳定性，又有可变性 4.社会文化的共享性 5.社会文化的规范性 10.1.2中国传统文化与消费行为 1）中国传统文化的主要特点 （1）讲究中庸之道 （2）注重人伦 （3）看重面子 （4）重义轻利 2）中国传统文化对消费行为的影响 （1）消费行为上的大众化 （2）“人情”消费比重大 （3）消费支出中的重积累和计划性 （4）以家庭为主的购买准则 （5）品牌意识比较强 （6）注重直觉判断的购买决策方式 可口可乐的文化营销 10.1.3跨文化营销心理 1）跨国营销的必要性 企业跨国营销的必要性：一是市场趋向的变化 ；二是产品生命周期呈缩短的趋势 。 从消费者的角度看，跨国营销的必要性 ： 一是可以接触其他文化 ；二是原产国效应。 原产国效应 原产国效应 ：是指某一品牌的产品或服务的制造国家对顾客所产生的影响。 来源于具有良好形象的国家的产品和服务通常都得到较高的评价，而来源于形象不佳的国家的产品或服务则会遭到排斥。 2）跨文化的消费者分析 （1）教育水平 （2）语言文字 （3）价值观念 （4）宗教信仰 （5）审美观 （6）风俗习惯 （7）民族性格 10.2亚文化 亚文化：在一个较大的、更复杂的社会中存在的可识别出来的一个不同的文化群体。 所谓亚文化群是共享整体文化要素的同时还共享他们独特文化要素的相同的人群。 亚文化是主文化的一部分。但亚文化群的文化涵义必须是独特的、有特色的。这些特色可以是年龄、宗教、收入水平以及性别、职业等。 10.2.1性别亚文化 1）男性消费者的消费行为 （1) 购买行为的目的性与理智性 （2)购买行为受环境因素的影响较大 （3) 注重商品的具体利益与实用价值 （4)具有浓厚的情绪、情感色彩 2）女性消费者的消费行为 购买行为的主动性与与购买目标的模糊性 购买行为受环境因素的影响较大 注重商品的具体利益与实用价值 具有浓厚的情绪、情感色彩 消费倾向的多样化和个性化 5F模型 Family-self 家庭自我，贤妻良母；普京夫人 Feeling-self追求个人情感满足；戴安娜 Freedom-self心灵自我；印度修女特丽莎 Fashion-self表现自我，追求时尚，爱交际；麦当娜 Fervor-self发展自我，追求事业成就，目标导向；希拉里 10.2.2年龄亚文化 1）少年儿童的消费行为 （1) 儿童消费者的心理特征与消费行为 从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展 从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展 消费情绪从不稳定发展到比较稳定 儿童消费品中娱乐用品的消费比重比较大 （2) 少年消费者的心理特征 1.喜欢与成年人比拟 2.从受家庭的影响逐 步转向受社会群体的影响 3.购买的倾向性开始 确立，购买行为趋向稳定 2）青年消费者的消费行为 追求新颖、追求时尚的消费趋向 购买行为中有较强的感情色彩 具有较强的购买力和较广的购买范围 追求个性，表现自我 3)中年消费者的消费行为 理智性购买多于冲动性购买 计划性购买多于盲目性购买 注重商品的实用性与便利性 老年消费者的消费行为 对消费品的种类和结构有特殊的需求 有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚 购买商品讲求方便 一部分老年消费者具有补偿性的消费行为 10.2.3 职业亚文化 1）当代社会职业发展变化的趋势 （1）社会职业种类的大幅度增加 （2）体力劳动脑力化的趋势 （3）同一职业或职位对就业者的要求不断发生变化 （4）分布于第三、第四产业中的职位的比重在不断增加 2）职业声望与消费心理 职业声望是人们对职业地位的主观评价。特莱曼的研究表明，职业声望的决定因素主要是职业收入，其次是职业所拥有的权力、从业人员受教育的年限、职