新网络营销 教学课件 梁春晶wlyx11 11.1.pptVIP

项目十一 网络广告 引例： 随着时代的发展，网络的作用已经不再局限于网民简单地浏览信息。即时通话、收发电子邮件等功能使网络成为人们生活中必不可少的重要组成。对于企业来讲，网络不但能为企业人员提供更多行业情报信息，同时企业也可以运用网络进行销售和品牌宣传。 2005年8月，方便面行业中的高端品牌——今麦郎投入重金，高调试水网络广告宣传。电视、报纸、杂志被人们认为是传统媒体，这类媒体的特点在于效率高、威信度高、目前已经普遍被企业所接受。 但是随着越来越多的企业开始注重广告宣传，形形色色的广告在不同媒体进行轰炸，这使得传统媒体的广告宣传效果大打折扣。 首先，众多表现形式雷同的广告使消费者对产品、品牌记忆混淆。无论是快速消费品还是耐用品，它们在产品上存在同质化趋势的同时，在广告的表现形式上同质化也很严重，诸多的帅哥靓女频频亮场，让人目不暇接却晕头转向。其次，广告数量渐多消费者产生烦感。广告给消费者施加的是拉力，它能够拉动销售，但是“拉”多了消费者难免会腻烦，对于“填鸭式”的产品理念灌输，有谁会提得起兴趣呢？ 。 再次，遥控器的发明成为电视广告的天敌。遥控器的发明使观众只需动动手指就切换了频道，绝大部分消费者对不感兴趣的广告会无情切掉。而报纸、杂志的广告版也会伴随着翻页速度的加快，被读者从脑海中删除。 那么什么样的广告能够调动起消费者更多的兴趣呢？这种广告形式一定要新颖、有趣，更重要的它应该让消费者参与进来，是推动销售而不仅仅是单纯地拉动销售。 今麦郎投入网络广告的实践证明，网络广告这种以互联网为载体的多元化宣传方式，很好地提升了今麦郎品牌的美誉度。 今麦郎的网络广告与“世界大学生运动会”相结合，达到了很好的宣传效果。2005年7月，今麦郎系列产品之一的今野拉面，被教育部中国大学生体育协会指定为“第23届世界大学生夏季运动会中国代表团专用方便面”。今麦郎选择了门户网站的体育频道，开办了“第23届世界大学生夏季运动会”专题，并将作为中国代表团专用方便面——今麦郎系列产品的相关介绍，作为花絮在专题中出现，形式活泼易于被网友接受。　 思考题 今麦郎选择网络广告的原因是什么？ 任务一　网络广告的概述 11.1．1 网络广告的产生和发展 世界上第一则网络广告出现在美国。1994年10月27日，这是网络广告史上的里程碑。 我国的网络广告发展起步于1997年。我国最早的网络广告是在1997年3月，Chinabyte 推出的一个横幅广告，取得较好的广告效果。 11.1．2 网络广告的内涵 广告是确定的广告主以付费方式运用大众传媒劝说公众的一种信息传播活动。所以，网络广告就是确定的广告主以付费方式运用网络（互联网、万维网）媒体劝说公众的一种信息传播活动。两个定义之间的区别在于所用媒体的不同。 网络广告的定义中，蕴涵了网络广告的五大要素： 1．广告主 指发布网络广告的企业、单位或个人。 2．广告费用 指上网发布广告所需的资金投入。 3．广告媒体 就网络广告而言，所谓广告媒体就是网络，这既是指互联网，也是指万维网WWW（World Wide Web）。 4．广告受众 它是网络广告指向的广告对象，或称网络广告的接受者，所有在网上活动的人，就是网络广告的对象。 5．广告信息 指网络广告的具体内容，即网络广告所传达的具体的商品或劳务信息。 11.1.3网络广告的特点 1．传播范围广 网络广告的传播范围极其广泛，不受时间和空间的限制，可以通过国际互联网络把广告信息24h不间断地传播到世界各地。 2．跨越时间、空间限制 网络是以自由的方式扩张的网状媒体，连通全球，只要目标受众的计算机连接到因特网上，公司的广告信息就可以到达，从而避免了当地政府、广告代理商和当地媒介等问题。同时，网上广告信息存储在广告主的服务器中，消费者可在一年内的任何时间里随时查询，广告主无须再为广告排期问题大伤脑筋。 3．内容详尽 与传统媒介相比，网络上能提供的信息内容更加全面，更加具体，可以涵盖从企业概况，各类产品信息，新产品信息以及企业各项促销及公关活动的详细信息，浏览者可以在任何时候，在相应的网页上查到所需信息的具体细节。 4．形式多样 随着计算机多媒体技术和网络编程技术的提高，网上广告现在已经能做到集文字、动画、全真图像、声音、三维空间、虚拟现实等为一体，为网络巡游者（Surfer）创造了身临其境的感觉。 5．动态及时性 网络编程语言的日趋成熟使得网上广告的制作更加迅速。这样，企业便可以根据整体营销计划及时推出网上广告，配合整个营销活动的进程。 6．成本低、效率高 传统媒体的资金投入是十分巨大的，而网络广告的平均费用仅为传统媒体的3%。在CompuServe上的广告费用为15美元／h，原本无力购买广告媒体的小企业也有了属于自己的广告媒体，并可以