新电子商务概论 教学课件 明均仁 第3章 网络营销.pptVIP

第3章 网络营销 索引 3.1网络营销概念 3.2网络营销策略 3.3网络营销的手段 本章要点： 网络营销的定义 网络营销和传统营销、电子商务、网上销售 网络营销的特点和功能 网络营销的各种策略 网络营销的手段 人类历史上每一次技术变革都会带来社会生活和经济的巨大发展和变化，网络也是如此。网络的出现改变了现在和将来信息获取、处理和传播的方式，其巨大的信息容量、信息计算和组织能力、强大的交互功能、无处不在的连接能力和廉价的使用特性正深刻地影响着人们对时间、空间和信息等概念的认识，改变了人们交流沟通和交易的方式，它已经对商业、工业、政府、教育、娱乐等领域产生了巨大的影响。 互联网已经不仅是一种技术，它已经深刻地影响了我们的工作和生活方式，甚至是思维方式；也改变了企业传统的营销环境，企业只有与时俱进、勇于创新才能在激烈的竞争中立于不败之地。 3.1网络营销概念 3.1.1网络营销的定义 ⒈网络营销是借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一系列市场行为； ⒉网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施的营销活动，它更有效地促成了个人和组织交易活动的实现； ⒊网络营销是利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互式多媒体技术来实现营销的现代营销方式； ⒋网络营销是指企业以现代营销理论为基础，利用因特网技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。 3.1.2网络营销的特点 ⒈虚拟性 ⒉高信息性 ⒊国际性 ⒋互动性 ⒌服务性 ⒍技术性 ⒎针对性 ⒏参与性 ⒐低成本性 3.1.3网络营销的功能 认识和理解网络营销的功能和作用，是实战和利用网络营销功能和作用的基础与前提。网络营销的功能很多，主要有八大功能。 ⒈信息搜索功能 ⒉信息发布功能 ⒊商情调查功能 ⒋销售渠道开拓功能 ⒌品牌价值扩展和延伸功能 ⒍特色服务功能 ⒎客户关系管理功能 ⒏经济效益增值功能 3.1.4网络营销和传统营销 美国市场营销协会（AMA）对市场营销所下的定义是：“市场营销是对构思、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划与实施过程，其目的是产生满足个人和组织目的的交换。”通过网络进行营销活动并不是要取代传统的营销，传统营销的许多思想、内容同样是适合网络营销的。但网络营销又不是简单地把传统营销原封不动地搬到网络环境中。 ⒈网络营销与传统营销的相同点 1）两者都是一种营销活动； 2）两者都是为了实现企业的既定目标； 3）两者都把满足消费者的需求（潜在的需求和现实需求）作为一切活动的出发点； 4）两者在活动过程中都会使用各种策略手段。 ⒉网络营销和传统营销的区别 1) 在产品上：网络营销更能满足消费者个性化的需求。科学技术的发展使企业多品种、小批量生产成为可能，而网络环境又能及时地为消费者的个性化需求和企业生产能力之间架起桥梁； 2) 在价格上：网络营销的价格更具竞争力； 3) 在销售上：网络营销可以采取直接销售模式，实现零库存、无分销商的高效运作； 4) 在促销上：网络营销可以采取更丰富的内涵和实现方式； 5) 在经营上：网络营销可以降低成本，提高工作效率。 3.网络营销与传统营销的整合 网络营销伴随着电子商务发展而产生，是传统营销在网络时代的延伸和发展。依托互联网的环境和优越特性而产生的网络营销，有许多与生俱来的优势，但是，网络营销也不可能完全取代传统营销。二者是一个整合的过程，在很长一段时间内，网络营销和传统营销将相互影响、互相补充和互相促进，只有这样，企业的营销管理才能提高到一个较高的水平。 1）各种营销要素和手段的整合 为保证和促进营销的有效性，传统营销要素，如市场调研、目标营销、人员推销、广告促销等将与网络营销相结合，充分利用网络的优势，实现企业的营销目标。网络营销围绕“以消费者为中心”，运用和协调各种不同的传播手段，最终在企业和消费者之间建立长期的、双向的、稳定的关系。 2）各种营销策略的整合 网络使得企业实施各种营销策略的环境发生了变化，企业的选择更为广泛和丰富，网络营销既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动，也包括在网上开展的服务与传统有型市场的营销活动，以及以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。基于网站的网络营销是网络营销的主体，它包括网站的规划、建设、维护、推广以及与其他营销方法的整合。若是电子商务型的网站，基于网站的网络营销还会涉及产品、价格、渠道和促销等传统营销策略要考虑的各种问题。 总之，网络不是唯一的解决方案，而是整体方案的一部分，网络营销必须与公司的整体战略相互匹配和相互支撑。 3.1.5网络营销和电子商务 网络营销和电子商务是一对既紧密联系又相互区别的概念。网络营销是电子商务的组成部分，开