120903市场营销-II.ppt

导论(II) 市场营销发展历史 学习目标及达到成果 通过对市场营销这一学科的历史演进轨迹及相关历史背景的探究，能够对当今乃至未来的市场营销发展做出初步分析判断并加以应用 结合营销发展中的典型历史事件，总结成功的经验和失败的教训，尝试将其应用于实践工作中 II-1 百年营销—市场营销世界发展史 贯穿于整个二十世纪 共分为九大阶段 第一阶段：市场营销的产生（二十世纪初至二十年代） 市场营销思想开端于二十世纪初的美国，其社会背景在于： 市场规模迅速扩大 工业生产急剧发展 商品分销系统发生变化 本阶段重点事件 1905年，美国学者克罗伊西在宾夕法尼亚大学开设《产品市场营销》的课程，标志着市场营销学科的确立 1915年，美国哈佛大学出版了《销售学》单行本，标志着市场营销学从经济学中分离出来而独立 第二阶段：品牌管理横空出世（二十世纪三十年代） 品牌管理源于美国宝洁(PG) 本阶段重点事件： 1923年，宝洁公司推出“佳美”香皂，销售业绩不佳 1931年，哈佛毕业生尼尔·麦克罗鉴于佳美香皂的情况提出品牌管理的概念，取得了巨大成功，并沿用至今 随后强生、联合利华、可口/百事可乐等采用，并发展为品类经理 第三阶段：营销理性始于市场研究（二十世纪四十年代） 本阶段重点事件： 1923年，美国人A·C·尼尔森创立了最早的专业市场调查公司，标志着具有科学性背景的市场研究开始介入营销领域 40年代，“焦点小组”方法成为市场研究的重要工具。随机抽样的样本设计概念得到广泛应用意味着应用统计学进入营销领域 第四阶段：营销管理粉墨登场  市场细分初露锋芒（二十世纪五十年代） 50年代，营销学的研究重心从经济学向管理学转移，标志着营销学更多的向企业管理的实践应用上发展。霍华德的《营销管理：分析与决策》成为具有影响的重量级著作 1956年，温德尔· 史密斯正式提出“市场细分”的概念 1957年，GE在其企业发展方略中提出建立“市场营销观念”的指导方针 第五阶段：原子弹级营销概念：4P出现 定位开创营销新纪元 （二十世纪六十年代） 1960年，密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡在著作《基础营销学》第一次提出了4P营销策略组合 1967年，菲利普· 科特勒在其著作《营销管理》中更深入地阐释了4P的概念，在此基础上增加了人员(People)、公共关系(Public Relations)、包装(Packaging)等并流传至今。 1969年，特劳特和里斯率先提出定位的概念，并在1979年出版的专著《定位：攻心之战》中全面阐释了定位理论，并奠定其成为差异化战略的基础 定位的概念及影响 “所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力，对受众而言，即鲜明地建立品牌” --特劳特里斯 2001年，定位理论压倒了诸如科特勒、波特等大师的营销理论，被公认为“有史以来对美国营销影响最大的观念” 关于差异化理论基础的发展 50年代(产品时代)，瑞夫斯提出“独特销售主张”理论，即USP理论(Unique Sales Proposition) 60年代(形象时代)，大卫?奥格威提出“品牌形象论” 70年代(定位时代)，特劳特和里斯提出“定位理论” 第六阶段：社会营销担负社会责任 （二十世纪七十年代） 70年代，企业通过反思意识到企业的营销应负担其社会责任，于是派生出社会营销观，也称作生态营销观 “以环境资源之有限而论，使消费者的选择和满意度实现最大化的目标是不合时代潮流的” --科特勒 1977年，花旗银行副总裁列尼?休斯达克发表文章《从产品营销中解脱出来》拉开了服务营销研究的序幕 第七阶段：顾客价值异军突起 品牌资产重装上阵 （二十世纪八十年代） 80年代，体现在顾客满意度上的顾客价值成为营销追求的目标和执行指标 1989年，品牌专家艾克等人提出品牌资产(Brand Equity)的概念，将古老的品牌思想推向新的高峰 第八阶段：整合营销新发展：4CVS4P 网络营销方兴未艾 （二十世纪九十年代） 90年代，劳特朋在4P基础上提出了更符合消费者需求的4C营销组合策略 Product → Consumer Wants and Needs Price → Cost Place → Convenience Promotion → Communication 1993年，著名学者舒尔茨在其著作《整合营销传播》中给出了整合营销传播的确切定义：“整合营销传播(Integrated Marketing Communicati