消费者品牌印象形成中无意识思维效应及研究.pdfVIP

JJJfIJJJJJJJIIJlIJJJJJIIJJJJJJJlldJJIIJIJJJJIJJJfJ 摘要 当我们面临复杂的决定问题时，常常是通过深思熟虑得到最佳 深思熟虑的效果并不能达到最好，相反当我们把注意转移到和决定问 题无关的其他任务时，决定质量反而能够提高，这是由于在注意转移 之后无意识思维发挥了作用。Dijksterhuis等人认为无意识思维在 加工复杂信息时具有自身独特的优势，并由此提出了无意识思维理 论，其核心思想就是无意识具有强大的加工容量，不会受到意识加工 中的容量限制。正是由于无意识思维的强大加工容量，因此能够避免 复杂印象形成中的刻板印象。然而无意识思维理论虽然得到了一些重 复验证，却也有一些研究未能发现无意识思维在复杂决策中的优势， 无意识思维理论还面临着真实性的挑战。本文立足于无意识思维已有 的研究成果，通过引入品牌印象这一新的变量扩大无意识思维的研究 领域，以此探讨无意识思维对消费者品牌印象形成的影响。 本研究包括一个品牌刻板印象调查和两个无意识思维范式的 实验。采用特质指定法通过自编问卷对品牌刻板印象进行调查，其结 果表明：(1)被调查者对国产品牌手机存在着明显的品牌产地效应刻 板印象，总体上对国产品牌的印象是消极的、负面的。(2)被调查者 对国产品牌手机“山寨模仿”、“价格低廉”的品牌刻板印象具有较大 的代表性。实验一考察无意识思维是否能够克服品牌印象形成中国产 品牌手机“山寨模仿”和“价格低廉”的刻板印象，实验结果表明： 在印象的形成过程中无意识思维能够有效的消除已存的品牌刻板印 象的影响，形成更加客观的印象；相反意识思维易受到已存刻板印象 的影响，形成偏见性的印象。同时无意识思维能够更多的回忆起和己 存刻板印象不一致的信息，并且在回忆总量上高于意识思维，这也验 证了无意识思维的容量原理；相反意识思维则表现出了对和已存刻板 印象不一致信息的加工阻碍，对其的回忆量较无意识思维少。 实验二在实验一的基础上考察无意识思维是否能够克服品牌 印象形成中国产品牌整体上的消极性印象，其结果表明：当消费者对 不同品牌产品进行比较判断时，经无意识思维形成印象的被试能够得 有效消除国产品牌偏见，得到更好的判断质量；相反经意识思维形成 印象的被试则倾向于将外国品牌判断为最好的选项，表现出明显的国 产品牌偏见，判断的质量不及无意识思维组准确。 关键词：品牌，印象形成，意识思维，无意识思维 ABSTRACT and thatunconscious Dijksterhuiscolleagues(2004)haveproposed tobeRer decisionsthanconscious is leads thought；this thought complex alsoknownastheunconscious thought it isassumedto andbecause capacity thought possesssuperiorprocessing has ofinformation itcouldeliminatethe largecapacity processing，SO acclaim of