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* 电子商务 第三章　网络营销与管理 * 3.3.1 产品策略 1.网络营销产品概念 在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次： 1) 核心产品 2) 形式产品 3) 期望产品 4) 延伸产品 5) 潜在产品 电子商务 第三章　网络营销与管理 * 2.网络营销产品分类 1) 有形产品。（即网下实体商品） 有形产品是指具有具体物理形状的物质产品。 2) 无形产品（即网上数字产品） 无形产品一般是无形的，即使表现出一定的形态也是通过其载体体现出来。 网络上的无形产品可以分为两大类：软件商品和在线服务。 软件商品包括各种软件游戏、电子图书、电子报刊等。 在线服务又可以分为信息咨询服务、互助式服务和网络预约服务。 电子商务 第三章　网络营销与管理 * 3.网络营销品牌策略 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。 　　　　　－市场营销专家菲利普?科特勒博士 网络品牌即企业品牌在因特网上的存在形式。 含义：一是通过因特网手段建立起来的品牌(新品牌），二是因特网对网下品牌既有品牌的影响。 1）网络品牌构建及管理原则 1、应建立在市场调查、了解消费者需求的基础上，简单易记； 2、有而且只能有一个独立、明确,且始终保持不变。（Metersbonwe） 3、网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础。 4、借鉴传统手段宣传网络品牌。（Yahoo） 5、传统企业应采取特殊品牌策略。如：Haier的优质在线服务 电子商务 第三章　网络营销与管理 * 电子商务 第三章　网络营销与管理 * 2）特殊且有效的企业网络品牌---域名品牌 域名是Internet网络上的一个服务器或一个网络系统的名字，在全世界，没有重复的域名。域名的形式是以若干个英文字母和数字组成，由“.”分隔成几部分，如IBM.COM就是一个域名。 域名是企业站点的联系地址，是企业被识别和选择的对象，因此提高域名的知名度就等同于提高企业的知名度 。域名已成为网络中企业形象的化身。 电子商务 第三章　网络营销与管理 * “融资城”和李嘉诚争“长江实业.中国” 中文域名尚未使用，域名争夺已愈演愈烈。深企融资城与李嘉诚旗下的长江实业打起了中文网络域名第一官司。融资城在深圳总部举行新闻发布会表示，不能接受香港国际仲裁中心将“长江实业.中国”等4个 域名仲裁给对方，目前融资城已向北京第一中级人民法院提出反诉。 　　 融资城电子商务有限公司总经理董育铭说，中小企业要突破发展瓶颈，获得最有效的网络营销——拥有网络域名和建立网站至关重要。融资城早在2008年11月30日，融资城委托合作企业盘古投资担保有限公司对“融资城”未来可能使用到的中文域名进行保护性注册，便于“融资城”未来为其用户及会员提供投融资服务、互联网基础服务、互联网整合营销服务。其中“长江实业.中国”等4个域名，为2009年9月28日注册。 　 电子商务 第三章　网络营销与管理 * “融资城”和李嘉诚争“长江实业.中国” 　　上述域名注册不久后，立即引来了不小的波澜。2009年12月2日，“盘古投资”接到香港国际仲裁中心发来的关于受理李嘉诚旗下的香港长江实业（集团）公司投诉“盘古投资”侵犯其域名所有权的投诉函。投诉函称“香港长江”认为“盘古投资”对“长江实业．中国”等4个域名不享有任何权利，不具备任何合法权益，上述域名应该归“香港长江实业”所有。 电子商务 第三章　网络营销与管理 * “融资城”和李嘉诚争“长江实业.中国” 　　随后不久，香港国际仲裁中心受理了此案，专家组认定争议域名主要识别部分长江实业与投诉人享有民事权益的名称和标志长江实业相同；被投诉人对争议域名或者其主要部分不享有任何合法权益；被投诉人注册和使用争议域名具有恶意。根据专家组的认定，香港国际仲裁中心作出裁决，要求剥夺融资城和盘古投资对上述域名的所有权，并将所有权转移给“香港长江”。 融资城不服香港国际仲裁中心作出裁决，2010年2月11日委托盘古投资向北京市第一中级人民法院提出反诉。目前，法院已受理此案。 电子商务 第三章　网络营销与管理 * 考虑到域名的商标资源特性，创建时应注意：: ⑴与企业已有商标或企业名称具有相关性。如：sina ⑵简单易记易用。 ⑶多个域名。 如： ⑷国际性。 电子商务 第三章　网络营销与管理 * 3.3.2 定价策略 网络营销过程中，产品或服务的价格受传统营销因素和网络本身对价格的影响因素的影响。 1、成本定价策略 2、价格折扣策略 如批量购买、提前付款、淡季购买等。如携程旅行网。 电子商务 第三章　网络营销与管理 * 电子商务 第三章　网