Ch从企业战略到营销管理..pptVIP

市场营销学教学课件说明 设计创作： 王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 市场营销学教学课件说明 * * 市场营销学教学课件 高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作：王旭 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 第三章 从企业战略到营销管理 本章重点 第一节 战略与战略规划 第二节 总体战略 第三节 经营战略 第四节 规划和组织营销管理 本章结构提示 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 本章重点 “战略”的意义 战略规划的一般过程和关键步骤 总体战略、经营战略与营销管理，以及营销管理与其他职能战略之间的关系 分析竞争环境和选择竞争战略 根据总体战略、经营战略的要求规划和组织营销管理 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 第一节 战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次结构 三、战略规划的一般过程 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 一、企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 全局性 长远性 抗争性 纲领性 企业战略的基本特征 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 二、企业战略的层次 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 三、战略规划的一般过程 环境 ●机会 ●威胁 目标 ●优势 ●劣势 战略计划 ●战略 ●计划 组织结构 ●层级跨度 ●流程 制度体系 ●规章文化 ●评估 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 第二节 总体战略 一、认识和界定企业使命 二、区分战略业务单位 三、规划投资组合 四、规划成长战略 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 一、认识和界定企业使命 企业使命反映企业的目的、特质、性质及未来方向，解答本企业“是干什么的”，“应该是怎样”的问题。 归纳企业使命的参考因素 业务 范围 经营 政策 企业 愿景 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 二、区分战略经营单位 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业必须为其专门制定经营战略的最小业务管理单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻需求导向，保证切实可行。 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 三、规划投资组合 通过对企业SBUs进行评估、分类，确认它们的前景和潜力。 常用的分析方法有：“市场增长率／市场占有率”矩阵和“多因素投资组合”矩阵。 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 市场增长率－市场占有率矩阵 Market Growth Rate， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 Relative Market Share，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MS（i）=Qi/∑Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m） BCG分析模型 * * Stars ★ Question marks ? Cash cow 　 Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（%） 20　　　　10　　　　0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数 Hold/ Harvest Build Build/ Harvest/Divest Divest/ Harvest Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * ?课堂思考 请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * “多因素投资组合”矩阵 企业从市场吸引力和竞争能力两个方面，评估每个战略业务单位的现状和前景。 市场吸引力，取决于市场大小、年市场成长率、历史的利润率等因素。 竞争能力，由该单位的市场占有率、产品质量和分销能力等决定。 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * GE 分析模型 发展策略 收割/放弃策略 维持策略 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * ?课堂思考 为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？ * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 四、规划成长战略 （一）设计成长战略的思路 （二）密集式成长 （三）一体化成长 （四）多角化成长 营销视野 中国企业将面临8种竞合模式 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * （一）设计成长战略的思路 首先，在现有业务范围内