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企业形象战略与组织文化建设 中科院心理所社会与工程心理研究中心 王詠 Email: wangy@psych.ac.cn 一、CIS、企业形象与品牌 引子：企业识别vs.品牌识别 1、形象力——企业力的新要素 企业竞争力的三要素： 商品力：指企业通过产品质量、价格、设计、多样化等表现出的实力。 销售力：体现在营业服务网、商品供应系统、促销工作和营业员的工作能力等方面的实力。 形象力：表现为知名度、好感度和信赖度。 2、企业形象是什么？ 社会公众基于直接或间接的自身利益，经过对企业各种信息的选择和加工而形成的对企业实态的整体性认识和评价。 特性：主观性、概括性和整体性、可传播性、个别性与共同性、稳定性与可变性。 3、企业形象的功能 (1). 心理功能： 对该企业及产品偏爱和更高的评价 对该企业的忠诚和认牌购买的行为倾向 具有一定的防御力 有利于增强企业内部的向心力和凝聚力 (2). 市场营销功能：有效促进企业的营销业绩；企业形象与销售额之间的正相关。 4、CI的由来 1956年，小托马斯继任IBM总裁。就公司的特性形象请教工业设计大师艾略特.诺伊斯。 诺伊斯：必须有意识地在公众中留下一个具有视觉冲击力的形象标志。 5、CI在全球的发展 60年代，欧美。如Coca Cola 70年代，日本。如马自达、大荣百货、日本第一劝业银行 70年代末80年代初，台湾地区和韩国 80年代末，中国大陆。如：太阳神 6、企业识别的几种学说 (1). 视觉设计说——五六十年代 标志着企业之间的竞争从传统的质量、价格等硬件竞争转入了非价格、非产品等的软件竞争。 进一步拓宽了企业的思路和眼界，具有重要意义。局限是把企业识别归结于简单的视觉设计。 (2). 行为表现说 强调过程，把重点放在企业行为的调整和改革上。 基本思想：更重要的是企业的价值准则、风格、个性及企业内外环境沟通过程中的各种活动及行为方式。 (3). 战略管理说：从企业对外界特别是市场适应的角度来解释企业识别。 社会现实：竞争、消费者(细分、定位理论 (企业的市场定位及战略发展规划是企业识别的本质 (4). 企业识别系统： (日)中西元男等，系统论的观点 企业识别是一个系统，它包括三个子系统：MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）。 企业识别系统的组成及各部分的关系。 图（例） 三个子系统各自包含的内容 7、不同类型的CI模式 (1). 美国式CI： 偏向市场营销，竞争导向的视觉传达设计与全体运用项目的统一规划，即“VI型CI”。 (2). 日本式CI： 偏重于MI、VI的企业文化型CI。 日本的民族性与价值观；二战后日本的劳工制度——企业内部的凝聚力——“亲和”、“敬业” (3). 中国式CI：（讨论） 8、CIS的目的就是为了塑造企业形象吗？ [例]（日）加藤邦宏：CI是一种借着塑造企业形象，注入新鲜感，使企业更能引起外界注意，进而提升企业业绩的经营方法。 CIS的目的：内强企业实力；外展企业形象。 9、CIS是什么？ CIS是企业基于对自身定位和战略的准确把握，确立适合自身发展的经营管理思想并通过各种组织的规章制度贯彻执行，同时通过各种企业活动、员工行为和外在视觉标识向公众传达企业形象，从而达到企业识别的效果。它是一个长期的、动态的过程。 10、CIS的框架和思路 11、企业形象战略的六阶段流程 图 CIS实施流程 二、实态调查--顾客满意度 1、马尔科姆·鲍德里奇国家质量奖(Malcolm Baldrige National Quality Award) 美国商务部1987年设立，目的：奖励质量成果和质量管理方面表现优秀的美国公司。 (1). 评价标准 30%，顾客满意度 15%，人力资源利用 15%，质量保证 15%，质量结果 10%，领导才能 9%，质量战略规划 6%，信息及其分析 (2). 顾客满意度的8个子项 对顾客要求和期望的认知程度（50）； 顾客关系管理（30）； 顾客服务标准（20）； 对顾客的承诺（20）； 对质量改进要求的解决（30）； 顾客满意度的确认（50）； 顾客满意效果（50）； 顾客满意度比较（50） (3). 对国家质量荣誉奖章的获得者的要求 应能利用顾客满意度调研达到以下目标： 了解顾客要求和期望 制定服务标准 衡量满意度 识别发展趋势 与竞争者比较 同时，还应能运用调研及其他数据进行间接的交叉比较，使组织上下信息畅通，改进解决顾客抱怨的方案，并改善公司对顾客的承诺。 2、顾客满意度调研目标 确定导致顾客满意的关键绩效因素 评估公司的绩效及主要竞争者的绩效 判断轻重缓急，采取正确行动 控制全过程