品牌管理第三章.ppt

品牌管理 工商学院 第三章 品牌形象 和定位 第三章 品牌形象和定位 引导案例 20世纪末，贵州黄果树卷烟的品牌规模增长较快，但是仍没有摆脱其低档烟的形象。其当家产品是每盒2元的烟，以低收入阶层为主要市场，品牌运作落后于行业领先品牌。黄果树的品牌形象虽然有世界著名大瀑布作为背景，但没有挖掘出黄果树瀑布与消费者之间的关系，品牌联想仅限于名瀑布——名烟的概念式联想，品牌内涵并不丰富。 品牌标语“好大一棵树，贵州黄果树”和“岁月流金，黄果树”与消费者对瀑布的意识并没有任何关联。黄果树卷烟的包装以黄果树瀑布为品牌标识，并将黄果树瀑布的简要介绍附于包装上，称“黄果树瀑布位于贵州西部高原，高六十八米，宽八十一米，水势涛涛，直泻犀牛潭，浪花滚滚，大雾弥漫，素有‘涛声震天，十里相闻’之称，是世界最著名的大瀑布之一”。 但这样的品牌介绍于黄果树卷烟本身的产品特色没有关联，不能起到升华品牌的的作用。黄果树卷烟的特色不清楚，品牌定位也不明确，因此很难开展有效的营销活动。 在卷烟行业进入品牌竞争时期，黄果树的品牌劣势是突出的。为此，黄果树卷烟的品牌管理者决定以产品特色为核心明确品牌定位和提升品牌形象。黄果树卷烟的产品特色是：口味自然、醇和，原料独特，喷发出湿润、肥沃的土地生长的烟叶的本香。 根据这个特色，黄果树卷烟的品牌形象和定位突出“自然”这个关键词，让消费者联想到：黄果树卷烟与黄果树瀑布一样都是大自然的杰作，黄果树卷烟喷发的自然的浓馥香味与黄果树瀑布喷泻时的喧腾和气势一样，给人一种畅快淋漓的感觉和心灵的震撼，进而升华到一种精神形象：朝气、活力、信心、力量和勇敢。 黄果树的品牌定位与其他卷烟品牌有差异：白沙是柔美的，红河是勇猛的，红梅是娇艳的，而黄果树是自然的和有力量的。消费黄果树卷烟，不只是满足吸烟嗜好，它的积极意义还在于帮助消费者在人生旅途中恢复活力和信心。黄果树卷烟的品牌形象得到提升，开始进入中高档卷烟的行列。 本章要点： 品牌形象和定位是品牌管理的目标和起点。在引导案例中，对黄果树品牌的管理，首先要明确黄果树品牌的形象和定位。黄果树品牌的口味、特色和给人的精神感受等都是品牌形象的问题，而黄果树品牌的上述形象与其他卷烟品牌的差异是品牌定位问题。 本章首先研究品牌形象，包括品牌形象的概念、特点、作用和建立要素。然后研究品牌定位，包括品牌定位的定义、维度、要素和策略。 第一节 品牌形象 一、品牌形象的定义 品牌形象，是指消费者对品牌感知(认知)、联想(动机)和评价(态度)的具体内容，也就是品牌或品牌资产的具体内容(回顾第一章)，它包括品牌特色、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性和品牌对象等维度(见下图)。 图3-1 品牌形象的维度 例如，德国梅塞德斯轿车的品牌形象可以描述如下： 品牌特色：昂贵、制作精良、技术精湛、耐用、高车速和二手价较高等。 其中，“昂贵”和“二手价较高”是梅塞德斯的定价特色；“制作精良”、“技术精湛”、“耐用”、“高车速”是梅塞德斯的产品特色。 ·品牌利益：尊重感、安全感、无需频繁换新车。其中，“尊重感”是情感性利益，“安全感”和“无需频繁换新车”是功能性利益。 ·品牌价值：高性能、安全、声望。 ·品牌文化：代表德国文化的组织性、纪律性和做事严格(车的结构严谨、 制作精良、技术精湛)。 ·品牌个性：像知趣和不爱哕嗦的人，像威严的雄狮，像不奢华的宫殿。 ·品牌对象：资深高管人员。 一项抽样调查表明，3种啤酒品牌在美国消费者心目中的形象维度是： ·百威啤酒的消费对象是强壮者、心情烦躁者和蓝领阶层。 ·米勒啤酒的消费对象是文雅者、和善者和地位较高的蓝领阶层。 ·科斯啤酒的消费对象是稍有点女性化的男子。 中国名牌燕京啤酒的品牌形象可以描述如下： ●品牌特色：中国人口味，口感甘甜，有矿泉水一样的回味(因精选大麦原料和采用燕山山脉下300米深层矿泉水)。 ●品牌利益：安全(无污染矿泉水)、营养(含锶量丰富)、华贵(京城气派)。 ●品牌价值：安全价值、营养价值、尊重价值(人民大会堂特供啤酒)。 ●品牌文化：象征燕京文化，故都、京都、燕山，高贵、深厚、雄壮、慷慨(燕赵多慷慨之士)。 ●品牌个性：像典型的北京人(浸润中国传统文化，有文化深度，慷慨大方)。 ● 品牌对象：中国人饮用的啤酒，中央“两会”专用啤酒。 品牌形象与品牌资产的关系: 品牌形象是具体化的品牌资产，品牌资产是抽象化(货币化)的品牌形象。