1.1营销策划概述.pptVIP

营 销 企 划 概 述 目录 1 营销企划的概念 2 营销企划的方法 3 营销企划的步骤 4 营销企划内容 5 实战分析：医疗行业营销企划提纲 6 实习实训：自选某医院营销企划提纲 1 营销企划的概念 营销企划是从战略经营的角度，理性分析市场环境，确定销售的方向和策略，并详细规划、设计整个销售过程，达到整个销售系统的高效运转，成功实施销售计划的目的。 营销企划的含义： 1 营销企划的概念 所谓企划就是连接目标与结果的路径与方法，将策略与技巧变成一项项具体的操作步骤，从而引导并改变事件的发展方向，达成预定目标的过程。 企划： 1 营销企划的概念 大企划： 1 营销企划的概念 小企划-企划方案策划与推动 小企划： 1 营销企划的概念 企划本身有大企划和小企划之分，但无论是从大企划的概念还是从小企划的概念上来讲，都应明确两点： 首先，企划并非等同于策划，而是一个系统化运作的工程，是从分析、设计、执行、推动、反馈、再分析到再执行的过程； 其次，企划决不是一个人的创意，而是群体智慧的体现。 营销企划的基本概念： 目录 1 营销企划的概念 2 营销企划的方法 3 营销企划的步骤 4 营销企划内容 5 实战分析：医疗行业营销企划提纲 6 实习实训：自选某医院营销企划提纲 自上而下法：在员工参与下，由中层或高层管理者制定营销计划，底层员工实施。 2 制定营销企划的方法 自下而上法：由底层员工积极参与计划制定，收集和预测竞争者和客户资料，然后由高层管理者审阅，批准计划。 2 制定营销企划的方法 目录 1 营销企划的概念 2 营销企划的方法 3 营销企划的步骤 4 营销企划内容 5 实战分析：医疗行业营销企划提纲 6 实习实训：自选某医院营销企划提纲 3 制定营销企划的步骤 1、界定问题 2、收集资料 3、分析资料 4、确定目标 5、制定战略和行动计划 6、编制预算 7、营销组织，控制，评估 界定问题 1.企业最想做的是什么？为什么要做这件事？ 2.现在正在做什么？为什么这样做？ 3.为什么说这是个问题？它真是问题么？还有更重要的问题么？ 4.这个问题发生在什么部门？ 5.这个问题发生在什么地方？ 6.这个问题何时发生，现在依然存在么？ 7.这个问题是在什么情况下发生的？经常发生么？ 8.这个问题只涉及特定人员还是全员？ 。。。。。。。 界定问题 注意：有的时候企业对于某些问题半遮半露甚至遮而不露，因此我们的企划人员应该多问几个为什么从而获得最真实的答案。 同时，我们在制定营销企划主题的时候应该结合企业目前的战略目的，营销策略。 收集资料 我们在制定营销企划时，应获得过去和未来的一些资料。 比如：前几年的市场真实数据，未来市场增长数据， 以及一些基础数据：人口，性别比例，学历等等。 分析资料 1.市场大环境的调研分析 （监管政策分析，金融环境分析） 2.同业调研分析 （规模，市场份额，产品分析，渠道策略，发展趋势，） 3.渠道调研分析 4.客户需求分析 确定目标 在制定营销企划的过程中，目标的设定至关重要，他是连接分析与营销战略及策略组合的桥梁，在整个营销企划中起到承上旗下的关键作用，它关系到整个年度内企业，产品将如何发展。 目录 1 营销企划的概念 2 营销企划的方法 3 营销企划的步骤 4 营销企划内容 5 实战分析：医疗行业营销企划提纲 6 实习实训：自选某医院营销企划提纲 营销企划提纲 1.封面 企划书名称、企划人或机构名称、企划完成日期、企划使用时间、编号、页数。 2.前言 企划原因、企划目的、企划及企划书的特色。 3.目录 4.概要提示 企划内容要点（一个1-3页的摘要，突出说明企业当前状况，目标，战略，主要营销策略计划和营销预算。） 营销企划提纲 5.营销环境分析 5.1.宏观环境分析 (社会，政治，人口，技术，道德规范等。) 5.2市场状况分析（要有数据分析） A:存在需求的人或企业，以及市场大小，范围和份额。 B:市场购买力。 C:购买行为。 D:厂商的销售历史与市场份额。 E:市场潜力：现有产品和相关产品的供给与需求的主要趋势。 营销企划提纲 5.3.消费者分析 A.WHO：谁是企业的客户？ B.WHAT？他们购买什么？ C.WHERE？他们在哪里购买？ D.HOW?他们如何选择？ E.WHY?他们为什么选择某一特定商品？ G:他们对营销计划有何反应？ H:他们会重复购买么？ I:客户细分 营销企划提纲 5.4竞争对手分析 A:竞争对手的行为 竞争对手的产品特征 竞争对手的目标 竞争对手的战略 竞争对手的营销组合 竞争对手的利润 竞争对手的价值链 B:竞争对手的资源 竞争对手构思和设计新产品的能力 竞争对手的生产或制造能力 竞争对手的市场能力 竞