第六、七章 旅游市场营销组合战略与竞争战略.ppt

（2）攻击风险 风险一：竞争对手将会试图作出相似的行动，这些行动甚至会超过攻击企业所采取的行动。 风险二：竞争的基础可能随着时间的推移而失去作用。 2、先下手为强 先入为主者往往能够享有竞争优势。但要想在一个产业中保住先下手为强的地位，在研究和发展方面的大量投资通常是必要的。 3、合作 为了获得更强大的资源优势，企业常常会将各自的资源联合到一起。在某些时候，一个领先企业会和一组经过精心挑选的企业进行合作并故意排除另外一些企业，目的是削弱后者的力量或将其赶出市场。 4、寻求政府干预 政治策略是企业运营环境中的一种有力工具，它常常被用于改变竞争规则。 学习目的 掌握三种基本的旅游市场营销战略 掌握旅游市场营销组合策略 掌握旅游市场竞争战略 第一节 旅游市场营销战略 一、旅游市场营销战略的概念 日常业务管理 旅游企业管理 战略管理 旅游市场营销战略(Tourism marketing Strategy): (1)是指旅游企业为了谋求长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业如何适应变化的旅游市场所做的具有长期性、全局性的计划与谋略。 （2）是旅游企业领导人在现代市场营销观念的指导下，综合考虑旅游企业外部环境的机会与威胁，内部条件的优势与劣势，为了实现旅游企业的经营目标，对其在一定时期内市场营销发展的总体设想的规划。 二、旅游市场营销战略的特点和意义 1、旅游市场营销战略的特点 （1）全局性 （2）长远性 （3）适应性 （4）风险性 2、旅游市场营销战略的意义 （1）使旅游企业营销活动有一个统一规划； （2）提高经营的稳定性； （3）有利于调动群众的积极性，增强企业的营销实力。 三、旅游市场营销战略的形成 （一）战略分析阶段（准备阶段） 1、企业能力分析 2、外部环境分析 3、企业绩效分析与预测 （二）战略制定阶段 1、制定长远的营销目标 2、提出战略课题 3、战略课题的评价与选择 评价标准：效益性、应变性、必要性、可能性、时效性、风险性。 4、编制战略项目计划 （三）战略实施组织的确定 1、企业管理委员会 2、专业部门 3、项目小组 4、外部专家 四、旅游市场营销的三种基本类型 1、密集型发展战略 （1）市场渗透 （2）市场开发 （3）产品开发 职业太太市场有否旅游开发潜力，为什么？ 想一想 2、一体化发展战略 （1）前向一体化 （2）后向一休化 （3）水平一体化 3、多元化发展战略 （1）同心多元化 （2）水平多元化 （3）跨行多元化 4、专一化发展战略（归核战略） 企业在形成一定规模后，要继续保持利润的丰厚，必然要在两条路上做出选择，专业化或者多元化。通过走专业化道路做强，企业要具备三个条件： 第一，企业进入的领域规模要足够大； 第二，企业要有原创性的核心技术； 第三，企业要具有国际化优势。 背 景 资 料 从近年来一些国内企业的失败教训看，大家都知道“把鸡蛋分开放”的道理，却常常因为分得太散而造成困局。 因此，一些家电制造厂家纷纷做起“造车梦”，有的IT企业却准备“大炼钢铁”，更有的钢铁企业、酿酒集团想打造中国“芯”，多元化的故事越来越多，而且几乎都是脱离主业的非相关多元化发展，但其中难以找出真正的成功者。 背 景 资 料 其实，国际上不乏多元化投资成功的大企业，如通用电气。专家认为，多元化本身没有错，问题是怎么多元化。 （1）主业是否已经取得绝对优势地位———这应该是多元化的前提； （2）原有行业和新投资的领域在资源方面的共享度有多高———这也是企业投资应该着重考虑的。资源共享是多方面的，有技术、销售网络、原材料供应、人才资源、管理经验等方面资源。 他 山 之 石 五、全球营销战略 1、旅游企业实行全球营销的意义 （1）有利于市场规模的扩大 （2）有利于分散风险 （3）有利于实现规模效益 2、实行全球营销战略的基本内容 （1）树立全球营销战略理念 （2）市场细分战略 全球市场细分战略 国别市场细分战略 全球混合型市场细分战略。 实行全球营销战略可能会遇到哪些挑战？ 想一想 三、 案例练习（case practice)： 假设你是威尼斯皇冠假日酒店的营销总监，请你为其制定一份五年市场营销战略。 第二节 旅游市场竞争战略 旅游市场竞争战略Competing Strategy of Tourism Marketing是指旅游企业根据其在市场竞争中的地位而采取的相应的战略。 根据旅游企业在市场竞