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第四章 公共关系传播与沟通 第一节 传播概述 一、传播的含义和传播层次 （一）传播的含义 译自英文communication——信息的传递、交流等。 传播：人们利用媒介将信息传递给对方的双向交流活动。 现代意义的传播：指个人、组织、社会之间信息的传递、接收、交流、分享、双向沟通的过程。人们利用媒介将信息传递给对方的双向交流活动。 公关传播：指组织为了提高自身的认知度、美誉度、和谐度，借助传播方式和媒介所开展的传播活动及管理。 研究传播学，传播的方式很重要，如果能够打动和使别人接受，这个是需要技巧的 （二）传播的层次 1、知晓层次——传播的目的是让公众知道信息； 2、感情层次——让知晓公众进一步密切与组织的关系加深组织与公众的感情； 3、态度层次——使那些对组织有一定感情的公众，在新的信息影响下，确定或改变对具体事物的态度； 4、行动层次——使已经确立或改变态度的公众接受信息的进一步引导，采取组织所预期的行动。 （三）传播的特征 一般特征： 1、社会性 2、普遍性 3、双向性 4、工具性 5、阶级性 时代特征 破时力 破空力 堆积性 冲击性 （四）公关传播的特点 1、社会性：公关传播活动站在社会整体利益高度，体现作为社会一员的社会责任。 2、道德性：有良心，不以不正当手段竞争，做到自尊、