经济应用文企业策划应2.pptVIP

第二节 广告策划书 一、广告策划书概述 概念：对广告传播活动的战略与策略进行整体规划所形成的书面文件。 广告策划是一个动态的系统工程，具有指导性、整体性、创造性等特点。 二、广告策划书基本构成要素 广告策划书的构成要素因提出的对象与内容不同，而在形式和体裁上有很大的差别。但是，任何一种企划书的构成都必须有5W2H1E8个基本要素：What——企划的目的、内容。Who——企划相关人员。Where——企划实施场所。When——企划的时间。Why——企划缘由、前景。How——企划的方法和运转实施。How much——企划预算。Effect——预测企划结果、效果。How much和Effect是整个企划案的意义所在。 三、广告策划书的写法（结构与内容） 1、前言 主要交代基本情况：制定广告企划书的原因、企业概况、企业的处境和面临的问题，通过策划希望解决的问题等 提出策划的总体设想 2、市场分析 ⑴背景材料:分析与被策划企业的产品相关的市场情况 ⑵同类产品的情况:当前市场进口、国产同类产品的种类、品牌、知名度、荣誉度等情况 ⑶同类产品的竞争情况:分国际、国内市场进行分析 3、产品分析 重点分析：被策划产品的优缺点； 具体分析： ⑴产品特性：产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期等 ⑵同类产品优劣比较：与国产、进口的同类产品比较，分析出被策划产品的优劣所在