第九讲媒介战略与媒介组合.pptVIP

第九讲 媒介战略与媒介组合 广告媒介概说； 媒介策划一般过程； 认识媒介策划的难题。 广告概说 在美国，只有不到一半的媒介费投向所谓的标准媒介。 标准媒介（Measured Media）指电视、广播、报纸、杂志、互联网和户外媒介。 非标准媒介（Unmeasured Media）包括直邮、促销、联合广告、优惠券、特别活动、目录以及其他到达农村、企业和普通消费者的方法。 中国媒体的基本格局 媒介策划基本过程 媒介目标 媒介目标（media objective）确定具体的媒介发布目标：到达目标受众，确定发布的地理范围，明确讯息力度或针对目标受众的广告总量。 第一，选中的媒介必须到达目标受众。目标受众可以按人口特征、地理、生活方式或消费心态进行划分，尼尔森公司的HomeScan和信息资源公司的BehaviorScan可以进行一种“单信息源跟踪调查”（single-source tracking services）的服务，这类调查不仅能够提供人口统计信息，还可以提供品牌、购买量、购买频率、支付价格以及媒介接触方面的信息；中国的央视-索福瑞媒体调查公司（CSM）和央视市场研究公司（CTR）提供相关的调查数据。广告和媒介策划人员需要解决下面几个问题： 目标受众中有多少人尝试过广告主的品牌？有多少人对品牌保持忠诚？ 哪个因素对品牌销售的影响更大，广告量的增加还是广告文案的变化？ 购