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19楼商业化：定位本地生活服务的精准营销 来源: i天下网商 发布时间：2013-07-26 来自杭州市产权交易所的消息显示，5月7日，19楼与杭州联创永溢创业投资合伙企业、杭州永宣永铭股权投资合伙企业签署了《联合受让协议》及《增资扩股协议》，受让方以6000万元人民币总价向19楼增资。 这是中国社区类网站的又一起融资案例，也是中国区域性社区网站迄今为止最大的一起融资。此前的2008年，19楼曾经成功引入天使投资。 19楼创始人、CEO林煜介绍说，“19楼一直专注于为网友提供本地生活交流服务，也是中国OTO业务模式领先的实践者之一。此次成功融资，一方面说明资本市场非常看好19楼的模式和发展前景。另一方面，也有助于19楼深度开发OTO业务，为网友提供更优质的本地生活服务。” 作为中国最具规模与成长性的区域生活在线社区，19楼暗合了社交、本地和移动（SoLoMo）的互联网发展大势。继成功引资后，6月25日，杭州十九楼网络股份有限公司宣布成成立，以股改为契机规范公司治理结构，19楼迈出了关键的一步。 资本市场助力与体制创新的双重利好下，19楼会如何走向商业化？ 产品定位：本地化生活消费经验交流 打开电脑，网友“乖乖”习惯性地登录19楼网站，作为一个标准的杭州土著，每天她都会在19楼上找自己关心的内容。对她来说“那些事就好像发生在我家隔壁”。今天，网站首屏的头条引起了她的注意——《新手女司机又出事》，说的是桐庐女教师为了避让路上的石头而和大货车相撞，当场遇难。 “真惨”，乖乖心里嘀咕，她立马联想到了自己也是一个新手司机。随后，她又在版主的新帖子《新手女司机最容易犯的N种错》找到了共鸣。看了那么多网友的类似经历，她忍不住也跟贴，讲述自己曾经在开车中，遇到油门和刹车分不清的紧张故事。 做完这些，乖乖突然想起来，今天上19楼有“正事”——帮儿子找暑期班。她打开亲子乐园的“幼儿园论坛”，发了一个求助的帖子，把儿子的年龄、兴趣特点以及家庭住址大致地说了一下。“下班前，应该能收到回复”，乖乖心里默念。 从读大学起，乖乖就是19楼的忠实粉丝，相亲、结婚、买房、装修、育儿等，生活中的每一件大事几乎都脱不开19楼的身影，这个定位为提供“本地化生活消费经验交流”的网站，让她在每一个生活需求的节点，都能在19楼其他网友的类似经验中找到一个合适的解决方案。对她而言，这就是一个“真实、丰富、温暖的网上城市”。 在专门研究O2O模式的品途网研究总监黄渊普看来，“19楼通过深度挖掘本地生活，社区氛围塑造得非常好”。 19楼市场部经理叶萌告诉记者，网站的内容以网友原创为主，运营专员在这里主要是充当“编辑”的角色，其中一个工作就是“设置议题”，即根据网友们关心的话题，设置一个核心议题，这跟报纸的操作手法类似。然后，大家围绕这个议题来分享经验、贡献智慧，这样的帖子对于社区网站而言非常有价值。 黄渊普说，杭州19楼就是通过引导大众生活服务的各类话题，聚集了大量的用户，这让19楼在所在城市中的影响力非常大。而在此基础上，19楼对用户进行一次次的垂直细分，从年龄和需求两条路线入手，对人群不断细分，深耕每个区域市场。并且在细分之后，再根据细分的人群提供个性化的服务。 业务模式：切入垂直细分市场做社区商务OTO “为细分人群提供个性化服务”的潜台词，就是提供了“精准营销”的可能性，而这也正是19楼的商业价值所在。据19楼董事副总裁汪震宇介绍，网站现有的营收，绝大部分是来自于互动广告，其中70%来自于线上，30%来自于线下。 在杭州乃至整个浙江，准备筹办婚事的新人们，几乎无人不知19楼结婚采购大会（前身为“婚博会”）。2013年2月刚刚落幕的第七届结婚采购大会，有超过3万人次的新人前来参加，现场订单超过16000个，三天成交1.5亿元，现场为消费者节省采购成本近2000万元。无论是规模还是质量，都达到了全国一流的同类展会标准。 “婚博会”的成功,带有典型的19楼风格。网友将自己对结婚采购的需求在信息交互的社区里呈现出来，从而逐渐形成一个自己的生态系统。而随着用户量和发帖量做大，商家们嗅到了“商机”——商家们看重的是影响力和精准度。而此时，19楼作为平台，将双方的资源进行整合对接，并通过业务模式上的优化，以O2O（线上到线下）方式实现“婚博会”的落地。 叶萌告诉记者，19楼的目标客户是本地商家和有意进入本地的品牌，这和19楼的目标用户精准匹配。这份强有力的抓地能力，正是19楼多年来打造的核心竞争力。结婚采购大会、家居建材采购大会、室内设计互动传媒大赛、亲子嘉年华、妈咪课堂、辣妈服装秀、美食狗仔队、丑女大翻身……每天，用户都能和商家们展开线上线下互动，并从中获得极大便利。 在业内看来，本地化的社区能迎合广告商的喜好，不外乎几个原因：一是本地广告主开始认可互联网营销价值，从传统媒体