国际市场营销学 第2版 作者 逯宇铎 等主编 第三篇 国际营销策略篇.pptVIP

国际营销策略篇 在国际市场营销观念的指导下，企业可以把选定的一个目标市场视为一个系统，概括出四类基本变量；同时把自己的各种营销策略分解归类，组成一个与之对应的对策系统，形成四个策略子系统，即 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 第十章 国际市场产品策略 一 产品与整体产品概念 （一）产品概念 现代营销学中的产品是指能提供给市场、供使用和消费的、可满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和构思等。 （二）产品分类 （2）从消费者的购买习惯分析可分为： 便利品： 肥皂、报纸、“可口可乐”、“佳洁士”、创可贴 选购品： 家具、服装、旧汽车、大的器械 特殊品： 小汽车、立体声音响、摄影器材、男式西服 非渴求品： 人寿保险、墓地、墓碑、百科全书 2．产业用品分类 (1)材料和部件。 原材料、半制成品和部件。如农产品、构成材料(铁、棉纱)和构成部件(马达、轮胎)。 (2)资本项目。 包括两个部分：装备和附属设备。装备包括建筑物(如厂房)与固定设备(如发电机、电梯)。附属设备包括办公设备。 (3)供应品和服务。 指不构成最终产品的那类项目。譬如打字纸、铅笔等。 （三）整体产品概念 产品是一个整体概念，它包括三个层次： 1．核心产品。即顾客真正要购买的实质性的东西。 2．形式(有形)产品。一般说来，形式产品 应具有以下5个方面的特征：质量、功能、款式、品牌、包装。 3．延伸(附加)产品。如提供信贷、免费送货、安装、保修、保换、售后服务等。 4．产品整体概念的意义 首先，它向企业昭示，明确顾客所追求的核心利益十分重要。 其次，企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。 最后，企业在产品上的竞争可以在多个 层次上展开。 二 产品生命周期与国际产品技术生命周期 （一）产品生命周期理论 产品生命周期(Product Life Cycle，简称PLC)，是指一种产品从投放市场到退出市场的整个过程。 每种产品的销售和利润都有一个由弱到强、又由盛到衰的过程，通常包括介绍(导人)期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，并表现出不同的市场特征。 导入期 （二） 国际产品技术生命周期理论 1．国际产品技术生命周期理论综述 美国当代经济学家雷蒙德·弗农(Raymand Vernon)从产品技术变化分析其对贸易格局影响，提出了“国际产品技术生命品周期”的学说。 一个产品技术发展大致有三个阶段：新产品阶段，成熟阶段，标准化阶段。 在新产品阶段： 产品仍属新颖，技术上是新发明。新产品往往首先出现在少数发达工业国家。 在成熟阶段： 技术已经成熟。产品从知识密集型变成技能密集型或资本密集型。资本和熟练工人充裕的国家开始拥有该产品生产的比较优势，并逐渐取代发明国而成为主要生产和出口国。 标准化阶段： 技术和资本也逐渐失去了重要性，而劳动力成本则成为决定产品是否有比较优势的主要因素。而发展中国家丰富的劳动力资源呈现出不可比拟的比较优势。 2．国际产品技术生命周期理论的意义 （1）增强产品创新意识。 （2）提高产品创新着眼点。 （3）推动出口产品结构升级优化。 （4）保持并增创出口产品竞争优势。 （5）延长出口产品生命周期。 三 国际市场产品进入策略（一） 国际产品的标准化营销策略 所谓国际产品标准化策略，是指企业无论在国内市场还是在其他国家和地区都提供同一种产品。 促使企业采取国际产品标准化策略的现实因素有如下方面： 1．可取得生产的规模效益，提高生产效率，实现生产的规模经济。 2．可简化经营方式，减少市场研究和广告费用，节省营销开支，实现营销的规模经济。 3．可节约研究与开发的费用，实现研究开发的规模经济。 4. 有利于树立统一的产品形象，扩大品牌知名度。 5．成功产品概念的充分利用。 6．技术标准化和认同度。 （二） 产品的差异化营销策略 国际营销产品的差异化营销策略，是指向不同国家或地区的市场提供不同的或者经过调整改进的产品。 国际营销产品差异化的理论依据是不同国家或地区需求和营销环境的差异。 决定企业采用产品差异化营销策略的主要因素有： 1．使用条件和环境差异。 2．文化倾向差异。 3．收入水平差异。 4．政府政策的影响。 5．竞争态势。 6．营销中介机构。 （三） 选择标准化与差异化营销应考虑的因素 选择标准化营销还是差异化营销，主要基于以下几个影响因