国际市场营销学 作者 方虹 第十二章.pptVIP

第十二章 第一节　国际市场价格第二节　国际市场定价目标、程序与方法第三节　国际市场定价策略第四节　国际转移定价和定价发展趋势 第一节　国际市场价格 一、国际市场价格的形成二、国际市场价格的类型三、影响国际市场价格的主要因素 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址： 一、国际市场价格的形成 二、国际市场价格的类型 (一)按形成状态，国际市场价格的可分为世界“自由市场”价格和世界“封闭市场”价格(二)按市场交易形式，国际市场价格可分为即期价格和远期价格(三)按参加交易人数，国际市场价格可分集中交易形成的价格和买卖双方直接交易形成的个别价格 三、影响国际市场价格的主要因素 (一)影响国际市场价格的宏观环境因素(二)影响国际市场价格的市场因素 (一)影响国际市场价格的宏观环境因素 1.政府的价格调控政策 价格限制主要来自东道国政府和各种行业组织。东道国政府可以从各方面对国际企业的产品定价施加影响，例如：政府对高科技产业的设备进口采取低关税政策，以提升国内技术水准，但同时可能对奢侈品进口采用高关税政策。 2.汇率波动 国与国之间的汇率除了采用固定汇率制的货币外，都会随着国际间的各种政治经济因素而产生变化。这种变化正常时波动不大，但突发因素常会造成大幅度的贬值或升值，此时国际营销者在制定价格上便可能面临不利的形势。虽然可用远期外汇、期权期货等工具来规避汇率变动的风险，但是在国际产品定价中仍然会受到货币波动的影响，一般只是可降低影响程度而已。 3.物价水平 东道国物价水准的高低绝对与国际产品价格有密切的关系。如果当地物价水平较低，价格定得过高，可能造成无人问津的情形。当然少数具有高知名度的全球性品牌也可采取高价位政策，以争取少数高收入人士的使用，但大部分产品进入海外市场可能仍必须谨慎参考当地的物价水平。当价格水平以每年两位数的百分比，甚至成倍增长时，东道国政府往往通过提高利率、增加营业税等措施来抑制需求，减少投资，对价格进行严格管制。在此情况下，国际企业几乎没有定价的自主权。 (二)影响国际市场价格的市场因素 1.消费者因素 国外消费者对企业产品的认知度、消费习惯和消费能力等与企业定价直接相关。消费者认可国际营销者的产品是高质量、高品位的，该产品就可以定高价。海外市场上高消费者群体的数量又为公司的高价策略提供了相应的目标市场。 2.国际市场竞争情况 国际市场的竞争首先表现为产品的竞争。产品的种类、特性、质量不同，对定价的影响也各有差异。如影响工业产品定价水平的主要因素是供求关系、生产成本等，而影响日用消费品定价的则是产品功能、质量、包装等的异质性。一般来说，影响产品定价的竞争因素有公司定价目标、产品的档次、是标准化产品还是差异性产品、生产和销售有无季节性、价格弹性如何、产品生命周期、有无替代性产品、企业经济规模、竞争对手的产品特性、竞争对手的价格策略以及销售渠道是否畅通、中间商的信用等。企业应认真分析自己的竞争优势和竞争对手的价格策略，密切注视价格动向并及时作出反应。 3.成本因素 影响国际市场定价的成本因素除生产成本，如原材料成本、人工成本、管理费用、厂房设备的折旧费用外，高额附加成本造成的“价格升级”也会使出口产品在国际市场中的价格大幅度上涨。 第二节　国际市场定价目标、程序与方法 一、定价目标和程序二、定价方法 一、定价目标和程序 (1)以生存或以维持为目标。(2)以获取当前最大利润为目标。(3)以最大销售收入为目标。(4)以最优产品质量为目标。(5)以应付竞争为目标。 二、定价方法 表12-1　国际营销的三种主要传统定价方法 二、定价方法 表12-1　国际营销的三种主要传统定价方法 二、定价方法 表12-1　国际营销的三种主要传统定价方法 第三节　国际市场定价策略 一、地理定价策略二、新产品定价策略三、心理定价策略四、产品组合定价策略五、折扣和折让定价策略六、差别定价策略七、国际营销者的价格调整策略 一、地理定价策略 (1)FOB原产地定价。(2)统一交货定价。(3)分区定价。(4)基点定价。(5)免收运费定价。 二、新产品定价策略 (1)撇脂定价——企业把产品价格定得很高，以期在短期内收回成本，并赚取最大利润，这犹如从鲜奶中撇取奶油，提取其精华。(2)渗透定价——企业把产品价格定得较低，以期吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价技巧着眼的是企业的长远利益。(3)满意定价——国际营销者将产品的价格定在介于以上两种策略之间的一个比较合理的水平，使厂商、中间商及消费者都能接受。 三、心理定价策略 (1)声望定价——利用品牌声望或企业声望给产品制定一个较高的价格。(2)尾数定价——给商品制定一个带有尾数