国际市场营销学 作者 方虹 第十章.pptVIP

1.国际特许专营的含义 国际特许专营是指由一家已经取得成功经验的企业，将其商标、商号名称、服务标志、专利、专有技术以及经营管理的方式或经验等全盘地转让给另一家企业使用，由后一企业(被特许人)向前一企业(特许人)支付一定金额的特许费的技术贸易行为。特许专营与一般许可贸易不同的是，国际特许专营的受方与供方经营的行业、生产和出售的产品、提供的服务、使用的商号名称和商标(或服务标志)都完全相同，甚至商店的门面装潢、用具、职工的工作服、产品的制作方法、提供服务的方式也都完全一样。 特许专营所涉及的类型很多，另外，由于特许专营本身就是一个灵活的营销形式，能够随着自身的发展不断变化。 2.特许专营协议 目前国际上流行的特许专营协议可分为3种类型： (1)特许专营产品销售。被特许人可以在某一指定的市场经营销售特许人已创出品牌和声誉的某种产品，但须严格保持特许产品的质量和风格。 (2)特许专营某种或某些服务项目。被特许人可以使用特许人的服务标志、服务诀窍和方法，专门经营某种服务业务。 (3)综合性特许专营。这是对上述两种形式的综合，被特许人被授予的不但是声誉、牌号或标志的使用权，而且还有配制、处理、加工产品的专门知识，以及全套产品的销售和服务权利，包含了更多的技术转移成分。 3.特许专营的优缺点 特许专营的优点有：不需要资本，风险小，提供了进入国外市场的一个快速方便的途径；对在生命周期成熟期的产品，特许专营延长了它们的寿命；为产品在国外的生产和市场营销另辟蹊径；通过在特许协议中的一个技术反馈协议，以国内为大本营的公司可以从海外产品开发成果中受益，而无需支付研究费用；当出口由于激烈竞争而不再有利可图的时候，特许专营提供了一种变通方式；特许专营能够克服高运输成本。 特许专营的缺点有：特许人无法控制被特许人的生产和市场营销；与产权投资的潜在收益相比，特许使用费是微不足道的，由于地方政府的限制，特许使用费的费率很少超过总销售额的5%；特许人必须要不断创新获开发新技术来保持被特许人的兴趣，以免其不再续约；如果被特许人违反了区域协定，就会引起在第三方市场甚至本土市场造成竞争的危险，打官司既费钱又耗时，而且还不存在这样的国际裁判机构。 第三节　国际技术转让战略与营销策略 一、国际技术转让的动机与战略二、技术生命周期与国际技术转让策略三、国际技术转让的环境分析与对象选择四、国际技术定价策略五、国际技术商品的网络营销策略六、国际技术商品的营销渠道策略七、国际技术商品的促销策略 一、国际技术转让的动机与战略 (一)国际技术转让的动机(二)国际技术转让实施的战略 (一)国际技术转让的动机 国际技术贸易实际上是技术转让方和技术受让方两个方面的当事人在特定的利益动机驱使下共同活动的过程。由于被转让的技术本身是属于技术转让方的财产，因此技术转让能否发生和成功，更大程度上取决技术转让方的意愿和动机。技术商品的国际营销，实际上也是从技术转让方的角度来考虑如何进行技术转让。 导致技术所有者对外转让技术的因素有： ①缺乏利用技术的能力；②挖掘其他市场的潜力；③获得充分的报酬；④对等地获得别的技术；⑤适应特定的市场环境；⑥有利于产业技术标准化。 (二)国际技术转让实施的战略 (1)延长技术生命周期战略。随着技术生命周期的日益缩短，企业可将在本国已处于成熟期的技术转移到还需要这种技术的其他国家和地区。施行这种战略可以延长该技术的生命周期，延长这种技术获取利润的时间。这种技术转让并不至于影响企业的国际竞争地位，反而可以为企业更新技术创造时间和空间，提供新的投入，从而增强自己的实力。这种转让也能为相对后进国家的企业所接受。因为这样节省了后进企业的研制开发时间和费用，避免了开发风险，较快地缩短了技术差距。 (2)扩大技术效用战略。企业技术转让的目的有二：第一，可以及时收回研发成本，在更大范围内取得更大的收益；第二，可以迅速占领技术市场，使自己始终在技术领域保持领先的地位。但是，这种技术转让通常只宜在技术梯度相同或相近的国家之间进行。因为，在技术差距很大的国家和企业之间转让这种技术，对方往往很难接受。此外，这种率先转让新技术的做法，还要冒可能被仿制的风险。 (3)寻找出路战略。有些技术拥有者发现其拥有的技术在本国、本地区暂时难以转化为生产力。而在技术更新日益迅速的年代，若不尽快转化为生产力，技术就有可能在闲置过程中被淘汰。在这种情况下，技术拥有者认为与其让技术闲置，不如尽快向国外转让，这样还可获得收入，回收研制成本，以便投入新一轮的研究开发。 二、技术生命周期与国际技术转让策略 (一)技术发展的生命周期(二)在技术生命周期不同阶段应采取的营销策略 (一)技术发展的生命周期 技术生命周期是指某项特定技术从开发研制出来投入使用开始，到新技术的出现和投入使用，使得该技术逐渐为社会生