国际市场营销学 作者 方虹 第五章.pptVIP

1.国际市场领导者战略 市场领导者是一个行业的“领头雁”，占有相对最大市场份额。在价格变化、新产品开发、分销渠道覆盖面和促销等方面，对其他企业起着榜样和导向的作用。同时，这一市场地位又常常使一个企业成为行业中的焦点和众矢之的。其他企业或者向它们挑战，或者模仿，或者避免与它们竞争。市场领导者企业要巩固自己的地位，反击竞争者进攻，保持第一，可从3个方面努力： (1)扩大整个市场。市场领导者占有的市场份额相对最大，市场总体扩大时受益更多。它们可通过开发产品的新用户，或为产品找到新用途，或增加顾客用量，设法扩大整体市场。 (2)保卫市场份额。占据市场领导者地位的企业还必须时刻注意保护自己的现有业务。最好的防御是最有效的进攻，市场领导者企业要不断创新，在新产品开发、成本降低、渠道建设和顾客服务方面始终成为本行业的先驱，掌握主动，持续增加竞争效益和顾客让渡价值；即使不主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。 (3)增加市场份额。许多市场领导者企业喜欢不断扩大市场份额。一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，利润会随市场份额扩大而提高。但是不可认为市场份额提高就一定会增加利润。是否继续增加市场份额，应综合考虑以下因素：经营成本、营销组合、法律约束。 2.市场挑战者战略 市场挑战者是在行业中占据第二及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，并希望夺取市场领导者地位的企业。首先，市场挑战者要确定战略目标与竞争对手。军事上的“目标原则”主张，每次行动必须指向一个明确规定的、决定性的和可以达到的目标。大多数市场挑战者的目标是增加市场份额和利润，减少对手的市场份额。战略目标与要进攻的对手直接相关，包括：攻击市场领导者；攻击规模相当，但是经营不佳、资金不足的企业；攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的企业。其次，要遵循有效选择战略。市场挑战者选择战略，应当遵循“密集原则”，把优势兵力集中在关键时刻和地点，以便有效达到目的。市场挑战者战略包括正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻、游击进攻。 3.市场追随者战略 市场追随者是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数方面，模仿或跟随市场领导者的企业。并非所有屈居第二之后的企业，都需要向市场领导者挑战。当市场挑战者需要勇气，更需要实力。挑战可能引起激烈的市场竞争，引起行业老大的报复——往往它们所拥有的资源具有更持续的战斗力。因此，除非一个企业具有足够的实力，能以创新、突破发起挑战；否则，追随市场领导者也是一种可行的选择。 市场追随者战略的一个重要特征，是“追随”市场领导者企业，提供类似产品或服务给购买者，尽力维持自己市场份额的稳定。在很多情况下，追随不仅可以避免挑战可能带来的重大损耗，还可让市场领导者和市场挑战者承担新产品开发、信息收集和市场开发所需的大量经费，自己坐享其成，减少支出和风险。市场追随者战略包括紧密追随、距离追随、选择追随。 4.市场利基者战略 市场利基者是指专门为规模较小或大企业不感兴趣的细分市场提供产品和服务的企业。市场利基者拾遗补缺、见缝插针，虽然在整体市场上仅占很少份额，但是比其他企业更了解和满足某一细分市场，同样能通过提供高附加值的产品或服务得到高利润和快速成长。 规模较小且大企业不感兴趣的细分市场，称为利基市场。一个理想的利基市场具有的特征是：有一定的规模和购买力，能盈利；有发展潜力；对主要竞争者不具备吸引力，或强大的企业对这一市场不感兴趣；本企业具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力；本企业在顾客中建立了良好声誉，能有效抵御竞争者入侵。 第三节　国际营销竞争战略评价方法 一、波士顿咨询集团法二、通用电气公司法 一、波士顿咨询集团法 (1)问题类(Question marks)业务。(2)明星类(Stars)业务。(3)金牛类(Cash cow)业务。(4)狗类(Dogs)业务。 一、波士顿咨询集团法 图5-?6　波士顿矩阵(Boston Matrix) 一、波士顿咨询集团法 二、通用电气公司法 (1)评价影响行业吸引力的各个因素的重要性,即对各个因素进行加权,各因素权数之和等于1。(2)确定某产品项目在每一因素中所处的位置,若各因素的位置以图5-7内的整数表示(5表示该因素的最高位置)。(3)将各权数和各定值相加,得到某一产品项目在某一因素下的期望值,再把各因素的期望值相加,就得到反映该产品项目市场吸引力的数值。(4)再在圆圈中以相同的比例，标出本企业该项业务的市场占有规模，就可以画出多因素矩阵图标。 第五章 第一节　国际市场竞争者分析第二节　国际营销的竞争战略第三节　国际营销竞争战略评价方法 第一节　国际市场竞争者分析 一、当代国际市场竞争的特点二、产业竞争环境分析三、国际竞争对手分析 在线教务辅导网：