国际市场营销学 作者 方虹 第四章.pptVIP

第三节　国际市场调研方法 一、二手资料调研二、原始数据调研 一、二手资料调研 (一)二手资料的来源(二)二手资料调研的优缺点(三)使用二手资料应注意的问题 (一)二手资料的来源 (1)有关网站。STAT-USA()是互联网上最重要的信息来源，是美国商务部经济与统计管理司的一部分，制作和发布企业、经济和贸易数据库，包括国家贸易数据库(National Trade Data Bank)、经济公报(Economic Bulletin Board)、全球企业发展机会(Global Business Procurement Opportunities)。一 (2)国际组织发行的资料。联合国的《联合国统计年鉴》、《国际贸易统计年鉴》、《国民经济核算年鉴》；世界银行的《世界发展报告》、《世界发展指标》；国际货币基金组织的《国际金融统计》、《国际收支统计年鉴》、《政府财政统计年鉴》、《贸易统计指导》；世界贸易组织的《WTO年度报告》；联合国贸易与发展会议(UNCTAD)发行的《国际贸易与发展统计年鉴》；联合国工业发展组织的《国际工业统计年鉴》。 (3)各国政府发行的资料。一般来说，各国政府均定期或不定期发表各种经济资料，如美国政府的《对外贸易报告FT410》、《国际贸易报告》、《国际经济指标》、《市场份额报告》、《国际市场营销信息系列》、《贸易机会规划》，中国政府的《中国对外经济贸易年鉴》。 (4)其他国外机构的资料。除国际组织和各国政府外,其他一些私人及非政府组织也发布一些经济资料,如货币资料与情报股份公司(《世界货币年鉴》、《全球货币报告》(月刊))、穆迪投资者服务公司、政治风险服务公司(《世界各国风险指南》)、标准普尔评级服务公司、普华会计事务所、安必信会计事务所，以及世界主要商业和投资银行都提供一些出版物或有偿信息服务。 (5)其他来源：①文献目录。例如World Directory of Marketing Information Sources提供了6000个条目，包括图书馆、市场研究公司、贸易协会、贸易期刊、在线资料来源等。②名录。American Export Register涵盖4200个类别、22万种产品和服务清单，以及美国和国外的大使馆、商会、世界港口和银行。International Directory of Corporate Affiliations含2300多家年营业收入超过5000万美元的母公司，它们遍布世界42000家分公司。及经理人员。 (二)二手资料调研的优缺点 使用二手资料虽然有很多优势，但也存在一些不足，例如二手资料的分析工作要较多地使用难度较大的数量分析技术，限制它的使用率。此外，合适的二手资料有时也不易找到。即使找到了二手资料，市场营销人员也必须对这些资料仔细加以评估后方可有效使用。一般来说，市场营销人员在选择二手资料时通常会从相关性、精确性、时间性、可获得性等几个方面加以评估。 (1)资料的可获得性差。一些规模较小或发展水平较低的市场，市场体系不完善，政府和其他机构没有能力或兴趣收集商业信息。 (2)资料的可靠性差。由于税收、财政、统计制度上的原因，即使能够得到一些精确的数字，也往往可靠性不强。 (3)资料的可比性和及时性差。欠发达国家在资料的搜集、整理、发布上缺乏系统、稳定的制度、方法和执行机构，信息收集、发布往往不及时，与所研究问题的需要不相适应。即使能够取得一些资料，由于统计制度的多变性，资料也往往缺乏可比性。 (三)使用二手资料应注意的问题 正确、成功地利用二手资料要求市场营销人员认真研究二手资料提供的信息并且充分探查这些信息的来源：①是谁收集和公布了这些资料？资料的可靠性如何？②为什么收集这些资料？是否有故意歪曲的可能性？③资料用什么方法收集的？这些资料本身是否存在内在缺陷？④这些资料是否是科学地归纳出来的？是否体现着内在的逻辑性？ 二、原始数据调研 (一)原始数据收集方法(二)原始数据调研应注意的问题 (一)原始数据收集方法 表4-3　询问法的具体方式 (二)原始数据调研应注意的问题 1.恰当确定调查所需信息 不同国家产品的使用功能存在差异、在有些定义和概念上存在差异，因此在调查时应保证所调查的国家对所调查的产品有相同的概念和使用方法，否则，数据的比较就没有意义。 2.合理设计调查问卷 为了保证国际市场调研从不同国家获得的数据具有等价性，问题的形式、内容和措辞应使受访者容易理解和接受，并方便回答。 3.合理选择调研方法 多国调研时使用同一种方法不恰当。 4.合理设计抽样结构 国际市场调研应根据社会文化的不同特点，选择不同的样本。例如，如果调研人员对办公用品市场感兴趣，在美国，通过与办公秘书谈话就会得到关于购买行为的信息；而在有些国家，就需要访问公司阶层中更高职位的人