国际市场营销学 作者 方虹 第十四章.pptVIP

二、人员销售的任务 (1)开拓市场。(2)沟通信息。(3)推销产品。(4)提供服务。(5)开展市场调研。(6)分配产品。 三、人员销售的组织模式 (1)地区型。(2)产品型。(3)顾客型。(4)混合型。 四、国际推销人员的管理 1.国际推销人员的选拔2.国际推销人员的培训3.国际推销人员的激励4.国际推销人员的评价 1.国际推销人员的选拔 国际营销人员的工作直接关系到企业的声誉，所以必须用严格的标准选拔。推销人员的选拔、主要是根据推销人员应具备的条件。在国际营销中，推销人员可以有3个来源：一是来自本国公司；二是来自目标市场所在国；三是来自第三国。推销员无论来自哪里，都应具备一定的素质：①热爱本职工作，遵守职业道德，维护企业声誉；②有丰富的知识；③有敏锐的观察力和灵活的应变能力，能根据客户的需求变化、灵活调整促销策略；④有良好的气质和语言表达能力。 2.国际推销人员的培训 为了使招聘来的推销员胜任工作，公司往往不惜重金对其进行专门培训，主要内容有： (1)企业资料：企业的历史情况、组织结构、营销战略等。 (2)产品知识：产品的质量、性能、用途规格和型号，以及产品与竞争者产品相比较本企业的优缺点。 (3)技术知识：有关产品的生产技术和设计知识。有些企业聘请工程技术人员从事销售工作，在推销过程中又为客人设计急需的新产品，收到很好的效果。 (4)市场情况：目标顾客的类型、需求特点、购买动机与购买行为。 (5)竞争对手情况：竞争者的产品、实力、营销策略等。 (6)推销技巧：推销员的工作任务、推销工作程序，如何制定推销计划和分配时间，如何选择访问对象，如何介绍产品、说服客人、揣摩顾客心理和讲究语言艺术等。 (7)必要的法律知识和商务知识。推销活动要特别注意遵纪守法，遵守商业道德。 3.国际推销人员的激励 对推销人员的激励、也是推销管理工作的重要环节。它主要分为物质奖励和精神奖励。物质奖励通常有发放薪金、佣金或者奖金等直接报酬形式；精神鼓励有进修培训、晋级提升和授予特权等方式。企业要综合运用这两种激励手段，充分调动推销员的工作积极性。 4.国际推销人员的评价 企业应定期对推销员进行评价，原因有二。一是通过评价促进推销工作。公司总部可向在各国经营的子公司推荐和介绍各种行之有效的评价方法和评价标准。二是通过评价，对各国推销工作效果进行比较，以此激励先进，鞭策后进。 常见的评价标准有：完成的销售额，毛利，销售访问次数，访问成功率，每次访问成本，平均客户数，新客户数，丧失客户数，销售总费用与费用率等。实绩评估通常配合以下方法使用： (1)横向比较。将不同推销人员在同一时期完成的销售额等进行比较。但只有在他们各自负责区域的市场潜量、工作量、竞争情况、公司促销努力程度均差别不大的情况下，这种比较才有意义。 (2)纵向比较。将同一推销人员现在与过去达到的销售额等指标进行比较。这种比较能反映出该推销人员工作的改进程度。 (3)对推销人员的工作态度、品行、素质等进行评价，包括其对本公司、产品、顾客、竞争对手、所负责区域与工作职责的了解程度，其言谈举止是否合乎要求等。 五、人员销售的基本策略 (1)试探性策略。(2)针对性策略。(3)诱导性策略。 第四节　营业推广与公共关系 一、营业推广策略二、国际营销中的公共关系 一、营业推广策略 (一)营业推广的概念及特点(二)营业推广目标的确定(三)营业推广的方式 (一)营业推广的概念及特点 营业推广是指除人员销售和广告、公关以外，所有其他旨在短期内迅速刺激消费者冲动性购物、促成中间商与厂家达成交易及促进推销工作的非常规的优惠性促销活动。 概括来说，营业推广有以下几个特点： (1)非规则型和非周期性。典型的营业推广不像广告、人员销售、公共关系那样作为一种常规性的促销活动出现，而是往往用于短期和额外的促销工作，着眼于解决一些更为具体的促销问题。因而，一般不能单独使用，常常需要配合其他促销方式使用，以更好的发挥作用。 (2)短期促销效果显著。一般来说，只要选择合理的营业推广方式，就会很快收到明显的促销效果，而不像广告和公共关系那样需要一个较长的时期才能见效。 (3)灵活多样。营业推广可以针对不同的对象(消费者、中间商、推销人员、制造商)采用多种多样的促销方式，如赠送样品、赠券、价格折扣、红利提成、代销试销、订货会等。这些方式各有其长处和特点，可以根据需要灵活地加以选择和运用。 (4)有贬低产品之意。采用营业推广方式促销，似乎迫使使顾客产生“机会难得、时不再来”之感，进而能打破消费者需求动机的衰变和购买行为的惰性。不过，营业推广的一些做法也常使顾客对产品的质量、价格产生怀疑。因此，企业在开展营业推广活动时，要注意选择恰当的方式和时机。 (二)营业推广目标的确定 企业的营业推广目标是企业市场营销总