国际市场营销学 作者 方虹 第十一章.pptVIP

4.有形展示的管理 成功市场营销活动的关键是管理与无形服务相关的有形因素，通过服务展于管理向顾客传送适当的线索，这样能帮助顾客更好地理解“我们买什么产品”，“我们为什么要买它？”因为，顾客总要在服务环境、信息沟通和价格中寻找服务的代理展示物，根据有形线索推断服务的质量价值和特点，用来指导其购买选择。 鉴于有形展示在服务营销中的重要地位，服务企业应善于利用组成服务的有形元素，突出服务的特色，使无形无质的服务变为相对地有形和具体化，让顾客在购买服务前，能有把握判断服务的特征及享受服务后所获得的利益。因此，加强对有形展示的管理，努力借助这些有形的元素来改善服务质量，树立独特的服务企业形象，无疑对服务企业开展市场营销活动具有重要意义。 5.有形展示效果的形式 有形展示的效果一般有3种形式：①该服务的一种实物表征，即能唤起顾客想到该服务的利益；②可以强调服务提供者和消费者之间相互关系的有形展示；③可以联结非实物性服务和一有形物体，而让顾客易于辨认的一种展示。 八、过程管理策略 服务质量包括技术质量和功能质量，所以，要提高服务质量不仅要使服务最终能够很好地满足消费者的需求，还需要关注服务过程的管理。服务过程的核心问题是如何提供服务，内容包括服务时间、服务地点、服务人员的仪态仪表、服务态度、服务方法、服务程序及服务行为方式等。这些内容的管理需要企业加强对服务人员的技能培训和思想教育，以及引进管理信息系统对服务流程进行变革，提高服务的效率和水平。 第十一章 第一节　服务与服务营销第二节　国际服务营销定位与服务差异化战略第三节　国际服务营销组合策略 第一节　服务与服务营销 一、服务与服务业二、服务营销的本质、特征及其与产品营销的区别三、服务对营销的机遇与挑战 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址： 一、服务与服务业 (一)服务的含义(二) 服务的特征(三)服务的分类(四)服务业在国民经济发展中的作用 (一)服务的含义 关于“服务”的概念，代表性的解释有以下两种。一是菲利普·科特勒认为“服务是一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益，它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能无任何关联”。二是美国市场营销学会将服务定义为“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。 第十一章　国际服务营销国际市场营销学在综合各种不同服务定义的基础上，我们认为，服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。虽有时也与有形产品联系在一起，甚至同时向消费者提供，但其提供的仅是产品的使用权，而不涉及所有权的转移，并且其所产生的结果会使消费者得到某种利益或满足感。在服务的定义中，服务是一种活动，也是一个过程，还是一种结果。 (二) 服务的特征 1.不可感知性 不可感知性、即无形性，是服务最基本和最明显的特征。第一，服务的许多要素看不见、摸不着、无形无质。第二，顾客在购买服务之前，往往不能肯定能得到什么样的服务，因为大多数服务都非常抽象，很难描述。第三，顾客在接受服务后通常很难对服务的质量作出客观的评价。 2.不可分离性 服务的不可分离性是指服务需要生产者和消费者的共同参与，它的生产过程与消费过程同时进行，不可分离。 3.差异性 差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。 4.不可储存性 服务的不可储存性是指服务的使用价值如不及时加以利用，就会“过期作废”。 5.缺乏所有权 缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何所有权的转移过程。既然服务是无形的，又不可储存，服务产品在交易完成后便消失了，消费者并没有实质性地拥有服务产品。 (三)服务的分类 根据不同的分类标准，服务可以被分为不同的类型，其中比较有代表性的分类有： 1.根据顾客参与程度进行分类 根据顾客参与程度，可将服务分为高接触型服务、中接触型服务和低接触型服务。 2.根据服务过程对人员和设备的需要情况进行分类 根据服务过程对人员和设备的需要情况，可将服务分为人员主导型服务和设备主导型服务。 3.根据服务活动是有形或无形以及服务对象进行分类 根据服务是有形或无形以及服务的对象是人还是物，可将服务分为4种类型：①作用于人的有形服务，如酒店、旅游、航空服务、美容美发；②作用于物的有形服务，如物流运输、花园整理；③作用于人的无形服务，如广播、教育、信息服务、人身保险；④作用于物的无形服务，如银行、财产保险。 4