国际市场营销学 作者 方虹 第十三章.pptVIP

2.国际分销渠道的横向结构——宽度策略 表13-?6　分销渠道宽度3种策略比较 3.国际分销渠道的多元化级结构——广度策略 国际分销渠道的广度是指国际营销者使用渠道种类的个数，实际上是渠道的一种多元化选择。广度策略包括单渠道策略和多渠道策略。多渠道策略是指国际营销者将产品通过两条或更多的渠道送达到一个或几个细分市场。过去，许多国际营销者只向单一的市场使用单一渠道进入市场。随着顾客市场细分的深入和可能产生渠道的不断增加，越来越多的国际营销者采用多渠道营销。美国前商务部助理理查德·H·荷尔顿曾给两种类型的多渠道策略下过定义。第一种类型是“制造商通过两条以上竞争的分销渠道销售一种商标的货物”。第二种类型是“制造商通过两类竞争的分销网销售两种商标的基本相同的产品”。国际营销者通过增加更多的渠道可以得到以下利益：增加市场覆盖面、降低渠道成本、更接近顾客需求。关于多渠道营销系统是否会造成渠道成员之间的“不平等竞争”现在正在成为一个讨论的热点。 第四节　国际市场销售渠道管理 一、国际市场销售渠道中的矛盾及管理二、国际市场销售渠道的控制、激励、评估和调整 一、国际市场销售渠道中的矛盾及管理 (1)必须发现渠道中的潜在矛盾。(2)必须及时关注渠道矛盾，发现线索和问题。(3)必须事先好设计解决矛盾的策略。 二、国际市场销售渠道的控制、激励、评估和调整 1.国际市场销售渠道的控制2.国际市场销售渠道的控制3.国际市场销售渠道的评估和调整 1.国际市场销售渠道的控制 国际市场销售渠道的控制的方式主要有两种。一是专门管理。出口企业，尤其是大型企业，一般应设立管理国际市场分销渠道的专门机构(至少要有专人负责)以加强对分销渠道的专业化、系统化管理。二是健全档案。与国内外企业、银行、咨询机构及政府等保持经常性的联系，不断收集、分析、整理有关中间商(重点是本企业渠道成员)的资信材料，便于对中间商进行评价。 2.国际市场销售渠道的控制 对中间商给予适当激励，目的是促进合作、互利互惠、融洽感情，使之作出最佳业绩。激励的方法主要有以下几种：①为中间商提供优质产品。这是帮助中间商树立形象、提高声誉的方法。②给中间商适当的折扣。这是对中间商让利，从而提高其经营的积极性。③协助中间商进行推销人员和服务人员的培训，提高中间商的非价格竞争能力。④给予经销商独家专营的权利。提高中间商在同行业竞争的能力，但生产企业要承担一定风险，因此必须慎重。⑤双方共同开展市场调研和广告宣传，或给中间商以广告津贴和推销津贴。这样可减轻中间商的负担，还可提高企业知名度。⑥组织中间商进行竞赛。给成绩突出的中间商一定的奖励，如奖金、奖品、纪念品、利润分成等。 3.国际市场销售渠道的评估和调整 中间商的选择是困难的，同时一经选择而永远使用的中间商几乎是不存在的，因此评估、调整中间商的工作是经常性的。一是对分销渠道模式和分销渠道结构进行评估。这种评估的标准主要是经济效益，主要标准与选择最佳渠道设计方案的标准是基本一致的。二是对渠道成员进行评估，评价标准主要是：中间商是否接受配额、中间商是否努力完成既定目标、中间商付款是否及时、中间商对顾客服务满意程度、中间商业务发展计划前景、中间商反馈的管理水平等。 第十三章 第一节　国际市场营销渠道概述第二节　国际中间商第三节　国际市场销售渠道决策第四节　国际市场销售渠道管理 第一节　国际市场营销渠道概述 一、国际分销渠道的概念二、国际分销渠道的结构和特点三、国际分消渠道的类型及发展 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址： 一、国际分销渠道的概念 图13-1　分销渠道流程图 二、国际分销渠道的结构和特点 图13-2　出口的国际分销渠道模式 图13-3　国外生产的分销渠道模式 三、国际分消渠道的类型及发展 (1)零售商规模化和国际化，各个国家中间商雷同化。(2)传统的渠道结构让位于整合的销售渠道组织形式。(3)网络营销篷勃发展，重要性日益提高。 第二节　国际中间商 一、国际中间商类型二、国内中间商三、厂商自营的出口机构四、进口中间商五、国际零售业态的分类和基本特点 一、国际中间商类型 中间商是指在生产企业和最终消赞者之间，参与市场交换、促使买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织或者个人。按照中间商是否拥有商品所有权，可将其划分为经销商和代理商；按照销售对象是否是最终消费者，中间商分为批发商和零售商。许多国际中间商可能会同时具有好几个头衔，只有根据它们与某一家公司的具体关系才能确定其类别。在本节中，国际中间商的类型分为国内中间商、厂商自营的出口机构和进口中间商。从中间商的功能看，他们在产品的生产者和消费者之间充当了4个中介：①信息中介。他们充当这一中