营销战略幻灯.ppt

杨益华简介 出身于餐饮世家，双学历（餐旅管理、食疗药膳），现任中国烹饪协会专家组成员、全国餐饮职业经理人讲师团成员、餐饮业国家级裁判、国家级评委，中国鑫茂集团华正餐饮企业管理咨询公司首席咨询师、天津市政协人才培训学院教授。 　　 多年来曾为北京同仁堂御膳有限公司、首钢饮食总公司、北京八珍大酒楼、天津玉泉轩养生宴公司、中山美食林快餐连锁总部、港粤情大酒店、来来轩美食城、天大天财酒店、华海大酒楼、济南羊上树饭庄、河南鑫源餐饮公司、郑州颐顺轩国宴酒店、德州帝豪大食府、宁夏吉运餐饮集团、西安贾三包子连锁公司等数十家大中型餐饮企业整体策划或CIS系统导入等咨询策划。兼任河南鑫源酒店管理公司、天津海中霸海鲜食府、曼圣隆国际酒店、宁夏吉运餐饮集团等餐饮企业首席顾问和独立董事。 　 餐饮企业市场营销及营销战略 杨益华主讲 目 录 一、 重视市场营销及经营战略的重 要性 二、??餐饮企业市场营销 三、 餐饮企业经营战略 附：餐饮企业市场营销策划题纲（摘要） 一、重视营销及经营战略的重要性 基本情况： 全国餐饮企业约350万家，2002年营业额50080亿人民币，每年以2位数增长。其中90%是民营企业，占主体，其余为股份制和国企、外企等。94%以上是中小型。 全国餐饮业五年存活率10%。平均寿命2.9年；非典造成20%企业关闭。全国损失约20亿人民币；全国营业额总数约等于麦当劳，肯德基两家公司的总营业额。表现在市场预测、营销管理及经营战略上仅停留在价格战、广告战和不正当经营等方面谈不到战略的高度。仅停留在初级生产观念和产品阶段。迄今全国没有一个驰名品牌。 自入世后，我国餐饮业将面临全新的市场和适应环境，首先要学会的便是在新一轮竞争中的游戏规则，有规则的指导。中国餐饮业便会从自我约束、自我完善中重新审现自身的优势与劣势，这也是提升中国餐饮业在全球竞争力的前题。 总结我国餐饮市场营销及经营战略现状，就会从中发现我国餐饮业潜在的比较优势和生存契机，预测餐饮业未来发展态势，同时，也会意识到加入世贸组织后中国餐饮业带来的机遇与挑战。 在这个瞬息万变的时代，“顺时势者昌，逆时势者亡”却是恒古不变的法则。 （一） 我国餐饮企业市场营销 及经营战略现状分析 ——关于企业寿命 决胜新世纪的根本标志：仍然是企业寿命 新世纪必然有其新特点： 全球化、信息化、知识化、市场变化更加迅速等。 我国餐饮企业将在国内直接面临世界级大公司的贴身拼抢。这些世界级巨头早就运用市场营销和经营战略管理两大武器，纵横全球。 寿命的长短是企业成败的根本标志： 1.企业平均寿命比人类平均寿命短很多 欧洲、日本公司平均寿命为12.5年。跨国公司平均寿命也只有45年左右。 2.人们为什么如此关注企业寿命？ 首先表明了创办企业风险之大。 其次创业即使成功，这样的“长不大的巨人婴儿”也很难寻到理想的接班人。 3.美国《企业管理》、《财富》杂志统计 百岁长寿企业不足千分之一。 ——关于管理 企业成败的关键因素：管理 ○ 管理，特别是市场营销管理和经营战略管理，是企业决胜新世纪的首要武器。 ○ 何谓管理？ （狭意）从字面理解：管理即是管辖治理的意思。 （广意）“激励是管理的核心”，“管理就是管理者的以激励为主要手段，通过计划、组织（必要资源和机构）、指挥、协调、控制，有效实现管理目标的行为过程。 ——著名管理大师法国亨利·法约尔 ——关于营销 ○ 营销概念： “市场营销是一个比销售更大的概念。销售者致力于为已生产出的产品寻找顾客，而市场营销者则致力于发现顾客的需要并以此为基础来生产适销对路的产品。市场营销是企业开发和调整产品以满足市场上不断变化的需求的过程。” ——美·市场营销学专家菲利普·科特勒 从广意上说，市场营销过程的对象不仅局限于商品和服务，任何东西，包括思想、事件或项目、组织、场地、人物等都可以成为营销过程的对象。 总之，市场营销并不仅仅开始于已经生产出来的产品而将其出售，而是开始于对市场机会的搜寻。 可见，市场营销是一门涉及企业经营和管理的整个过程的学问，具有很强的实践性。 ——关于战略 棋道日：谋子不如谋势。 ○市场营销与经营战略的关系： 小者谋事，中者谋市，大者谋势。 谋事者种豆得豆，谋市者种豆得瓜，谋势者种豆又岂止得瓜？！ ○何以谋势？ 剑法固然重要，兵法更不缺少。 实战的背后是对规律、规则的洞悉和把握，是对大方向的判断和理解。 经营战略的问