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BMW ——— 纯粹的驾驶乐趣 目 录 公司背景介绍 公司环境分析 公司内部分析 公司战略分析 评价与建议策略 公司背景 BMW（Bavarian Motor Works），即巴伐利亚汽车公司，以生产豪华汽车、摩托车和高性能发动机闻名的汽车公司，名列世界汽车公司前20名，总部设在德国慕尼黑。 职工逾10万人，汽车年产量在140万辆左右,摩托车年产量10万辆左右。宝马公司目前在22个国家设有子公司和生产厂。 2007年度《世界品牌500强》排行榜中名列第二十七位。 2007年度《财富》全球500强中排名中名列第八十八位。 公司的使命及经营理念 BMW的使命是成为顶级品牌的汽车制造商 BMW德文名字中间的单词是发动机Motoren，宝马长期以来以“运动的公司”（The Mobility Company）作为自己的理念。几十年来宝马一直把追求运动时的乐趣作为自己的目标。 宝马的口号是“纯粹的驾驶乐趣” （Sheer Driving Pleasure） 公司的主要目标 BMW集团的总体目标是： 作为最成功的高档汽车和摩托车生产商立足于国际市场。 BMW的近期目标是 成为亚洲豪华车市场的绝对领导者 BMW的具体目标 2008年，销售大约140万辆汽车，实现40%的增长，集团的年销售额突破500亿欧元。 公司的历史沿革 “运动的公司” 宝马公司的历史始于1916年，公司最初是一家飞机发动机制造商，1917年还是一家有限责任公司，1918年更名巴伐利亚发动机制造股份公司并上市。BMW是Bayerische Motoren Werke的缩写。 在初创阶段，公司主要致力于飞机发动机的研发和生产。宝马的蓝白标志象征着旋转的螺旋桨，这正是公司早期历史的写照。1923 年，第一部宝马摩托车问世。五年后的1928 年，宝马收购了埃森那赫汽车厂，并开始生产汽车。之后，宝马将许多汽车制造史上的杰作推向市场，这些产品不断激发出强烈的感情和人们的渴望。 公司的历史沿革 公司主要产品 公司主要产品 公司主要产品 公司主要产品 公司主要产品 公司主要产品 公司环境分析 A. PEST环境分析 B. 产业环境分析 C. 行业发展驱动因素 D. 行业生命周期 E. 关键成功要素 F. 战略集团分析 G. 主要竞争对手分析 H. 外部因素合成EFAS PEST环境分析 政策：发达国家，汽车公司可以拥有自己的贷款金融机构； 政府鼓励发展耗油量小的环保汽车； 税收较低、公路免费、基础设施全面，刺激汽车消费 经济：西方国家经济放缓、通货膨胀加剧、油价上涨等抑制 消费，行业增长缓慢；发展中国家汽车需求激增。 技术：汽车环保技术的大量应用，如燃油喷射、混合动力系 统、燃料电池、氢燃料、复合轻质材料、信息技术等 社会：发达国家：促进环保、车位减少、公共交通发达等原 因限制汽车业发展。 发展中国家：购买力增强，是巨大的潜在市场。 产业环境分析 行业发展驱动因素 消费者对更高品质商品的需求 品牌发展理念深化 行业生命周期 关键成功要素 设计 战略集团分析 高端： 宝马 奔驰 奥迪 其他公司的高端品牌 中端: 大众 丰田 通用 福特等公司的大部分车型 低端： 发展中国家的自有品牌 ：奇瑞 吉利 塔塔 主要竞争对手分析 奔驰 宝马的主要竞争对手。在宝马每个系列的车型中奔驰基本都有相对应的车型。 奥迪 宝马一直以来都并未尊重奥迪的主要竞争对手地位。但在中国由于奥迪进入早，给人以“官车”形象，提升了奥迪的档次，使之在各个级别向奔驰宝马发起强烈挑战。 其他品牌 保时捷、沃尔沃、林肯、凯迪拉克、讴歌、英菲尼斯、雷克萨斯等高档品牌也给宝马造成了较大的竞争压力。 主要竞争对手分析 外部因素合成EFAS BMW内部分析 公司定位 核心价值 品牌精神 差异化 公司定位 聚焦于高档细分市场 BMW、MINI及Rolls-Royce 三个品牌全部聚焦于国际汽车市场中的最高档细分市场。BMW 集团拥有着公司有史以来最广泛的产品系列，涉及国际汽车市场中所有高档细分市场领域。 在摩托车业务方面，宝马集团也采取了同样的策略，并且在全球获得了巨大的成功。 扩展汽车增值服务 品种丰富的金融服务选项令宝马集团产品与服务的整个范围达到完善。在此领域，公司的稳健发展势头已经持续数年，从而在汽车增值链中获得了更多的收益。 核心价值 品牌精神 宝马的品牌精神，源自于宝马的巴伐利亚血统，这种血统一直是宝马文化和品牌认知不可缺失的部分。 关键之一他们有着独立的、不一样的思考方式。宝马标志本身描绘的就是以蓝天白云为背景的旋转的螺旋桨，宝马标志的颜色也与巴伐利亚旗帜的颜色相吻合。这种与众不同使得宝马标志成为汽车业为数不多