第五章广告主体.ppt

第七章 广告主体 第一节 广告组织 广告组织是实现对广告活动进行计划、组织、指挥、监督和调节的管理机构，它是广告行为的主体。 广告组织，就是指从事广告经营或其他广告活动的经济组织或者社会团体。 广告主进行广告的两种模式 广告组织的类型 （一）广告公司 1.广告代理公司 (1)综合型广告公司 (2)专业型广告公司 2.广告制作公司 3.媒介购买公司 提供某一特定产业的广告代理专项服务 如房地产广告代理公司 提供广告活动中某一环节的广告服务 如广告调查公司、广告创意公司 提供特定媒介的广告服务 如户外广告公司、交通广告公司 广告组织的类型 （二）企业广告部门 企业内部负责广告业务活动的管理组织 大企业或企业集团附设的广告公司 （三）媒体广告组织 （四）广告团体 一、专业广告组织 专业广告组织又称为广告代理公司，是广告业的核心组织。 在我国的《广告法》中所说的广告经营者，也一般是多指广告公司，即受委托提供广告设计、制作、代理的经济组织。 2000年世界十大广告公司排名 2、广告代理公司的组织结构 广告公司内部组织机构按照划分标准的不同可以分为： 按公司职能划分 按客户划分 按地区划分 按公司自身的定位划分 按公司职能划分 可以分为 客户服务部（account service department） 创作部（creative department） 媒介部（media department） 媒介计划（media planning） 媒介购买（media buying） 媒介调查（media research） 媒介监测（media monitoring） 市场调研部（research department） 优点： 是一个合乎逻辑的和经过检验的方法 是职能主管部门经理维护权力和威信的最好办法 在人力资源利用上提高效率，简化了训练工作，利于上层的控制 缺点： 不能满足特殊客户的需求 在专业部门成长起来的员工容易忽视对整体目标重要性的认识 按客户划分 这种划分方式也叫做小组作业式的组织结构 优点： 公司更能满足客户的特殊需要，人员沟通便利，服务周到 无论是客户还是广告公司，都能节省大量人员培训成本。 缺点： 由于客户对其服务部门的特殊要求，使这个部门同公司那些按其他方式组织的部门协调起来很困难。 根据客户类别而专门化的人员和设备可能得不到充分的利用。 如果客户离开这家广告公司，这个部门小组就要撤销，这样会造成公司安排人员的困难。 小组作业式广告公司的组织结构 二、媒介广告组织 在广告市场中扮演者极为重要角色的媒介是广告行为主体之一，其广告职能是通过媒介的广告部门来具体实现的。 由于各个国家和地区的具体情况不同，广告经营运作方式也不同。不同国家和地区的媒介广告职能不同，决定了广告机构设置的不同。 媒体广告组织 媒体广告组织的职责： 发布广告 查验广告的合法可靠性 开展媒体本身广告效果调查研究 设计制作广告 收集广告反应 媒体广告组织 媒体广告部门的组织结构 报纸广告部门的组织结构 列举制 即在社长（或者总编辑）直接管理下设立独立的广告部门，同报社的其他部门，如编辑部，发行部，印刷业务部等构成报社的主要业务部门。 综合制 即在总编辑下设编辑部，编辑部内设广告科，下设编排、营业、分类广告等组。 广播电视广告部门的组织结构 广播电视广告部门，一般都隶属业务部，称广告科，下设外勤业务人员，安排播放人员，编导制作人员与财务会计人员 日本朝日新闻社的广告部门的组织结构（典型的列举制） 媒体广告组织 综合制组织架构图 三、企业广告部门 从我国企业的广告管理现状来看，其广告管理组织大致可分为： 1、公关宣传型的广告管理模式 2、销售配合型的广告管理模式 3、营销管理型的广告管理模式 四、广告团体 主要指广告行业组织，由从事广告业务、广告研究、广告教育及与广告业有密切关系的组织和人员自愿组成，对促进广告行业的业务交流、沟通协调及增强行业自律和管理具有极其重要的作用。 广告行业组织按照地域范围分为 国际广告协会是广告主、广告公司、媒体、学术机构以及营销传播界唯一的全球性广告组织，也是全世界唯一在96个国家和地区拥有会员、涉及品牌创建和营销传播领域的全球性行业协会。国际广告协会的会员遍及世界96个国家和地区,会员的分布情况是：亚太地区21%，欧洲40%，拉丁美洲12%，中东/非洲17%，美国/加拿大10%。　　我国于1987年5月12日，以“国际广告协会中国分会”的名义参加了国际广告协会。 广告公司的财务管理 广告公司的计费方法 佣金制 佣金制的两种形式 固定（标准）佣金