市场营销理论与实训教程 第3版 作者 屈冠银 第6章 细分、目标市场和定位.pptVIP

案例：牙膏市场细分 利益市场细分 人文 行为 心理 品牌偏好 经济（低价） 男 大量使用者 高度自主、注重价值 减价中的品牌 医用（防蛀） 大家庭 大量使用者 保守、忧郁症患者 佳洁士 化妆（美白牙齿） 青少年、年轻人、成年人 抽烟者 高度爱好交际、积极 麦克莱恩斯、超级布赖特 味觉（气味好） 儿童 留兰香味喜爱者 高度自我介入、享乐主义 高露洁、艾姆 案例： 希望怀孕的人 害怕怀孕的人 品牌名 Concerve Rapidvue 价格 US$9.99 US$6.99 包装 粉红色盒，微笑的婴儿 底色为紫红色，无婴儿形象 货架位置 在排卵检测品附近 在避孕套附近 案例： 1.市场细分：市场细分的有效性 （1）可衡量性。 （2）可进入性。 （3）足量性。 （4）差异性。 （5）行动可能性 2. 目标市场策略 无差异市场营销 差异化市场营销 集中型市场营销 课堂作业：三种策略比较 无差异营销策略 差异性营销策略 集中性营销策略 优点 缺点 适合企业 2.目标市场策略：个人营销启发 无所不能的人实在一无所能，无所不专的专家实在是一无所专……——韬奋《韬奋文集》 加紧学习，抓住中心，宁精勿杂，宁专勿多。——周恩来《周恩来选集》 聚焦 2.目标市场策略：影响目标市场策略选择的因素 1．企业资源或实力 2．产品的同质性 3．市场同质性 4．产品所处生命周期的不同阶段 5．竞争对手情况 3.如何制造产品差异化 产品(product) 服务(service) 人员(personnel) 渠道(channel) 形象(image) 特色 性能 质量 可维修性 风格 设计 订货方便 交货及时 安装 客户培训 维修 多种服务 职称 谦恭 诚实 可靠 负责 沟通 覆盖面 专业化 绩效 标志 文字 视听媒体 气氛 事件 余世维案例：依云矿泉水的差异化 3.有效差异的抽取 补充：什么是CIS CIS是Corporate Identity System的缩写，企业形象识别系统。CIS包括： MI（理念识别mind identity） BI（行为识别behavior identity） VI（视觉识别visual identity） 4.定位 请大家看完以下洗发水品牌后，说出它们的特征。 好迪真好，大家好才是真的好 4.定位：对定位的理解 定位这个概念是1969年经由广告经理艾尔·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Trout）提出后开始流行起来的。他们认为：定位始于产品。一件产品、一项服务、一家公司、一个机构，或者甚至一个人…….然而,并非对产品本身有什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在的顾客心目中找一个适当的位置。 4.定位：USP论、品牌形象论、定位的比较 独特的销售主张 品牌形象论 定位论 产生时间 20世纪50年代 20世纪60年代 20世纪70年代 核心主张 强调产品具体的 特殊功效和利益 塑造形象 长远投资 创造心理位置 强调第一 方法和依据 实证 精神和心理满足 类的特殊性 沟通着眼点 物 艺术、听觉、视觉效果 心理上的认同 4.定位的方法 价值建议 抢占心智 竞争者角度 ???第一定位法 ???比附定位法 ???品类定位法 企业自身角度 ???属性特色定位法 ???产品档次定位法 ???质量价格定位法 目标顾客角度 ???使用者定位法 ???功能利益定位法 ???情感利益定位法 ???自我表达利益定位法 4.定位：错误的定位 4.定位传播 围绕定位整合传播 简单就是营销力 重复、重复、再重复 5.营销思辩 随着营销者越来越多采用精细化营销方案，一些人声称大众营销已经死亡。但另一些人则反击，认为总会有大品牌针对大众市场采用大众化营销方案。 正方：大众营销已经消亡。 反方：大众营销仍然是建立盈利品牌的有效方法。 6.案例讨论：百盛比萨三大品牌做足细分市场 1．百胜的三个比萨品牌分别是按照哪些变量进行市场细分的？ 2．比较百胜三个比萨品牌的市场定位有什么不同？ 7.情境策划 日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧，公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是115日元，顾客购买时需多掏15日元的硬币，往往感到不便。 根据材料，为