市场营销理论与实训教程 第3版 作者 屈冠银 第8章 产品策略.pptVIP

* 屈冠银 * 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址： 第8章 产品策略 学习目标 理解产品整体概念 了解产品组合和产品线决策 掌握包装的含义和策略 掌握产品生命周期各阶段特征和策略 了解如何进行新产品开发 引入案例 1.产品层次与分类 1.产品层次与分类 分类标准 类 别 按耐用性和有形性 易耗品 耐用品 服务 按消费者的购买习惯分类 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 分类标准 类 别 按相关成本和进入生产过程的方式 材料和零部件 按相关成本和进入生产过程的方式 资本项目 补给品和 商业服务 2.产品组合：基本概念 1.产品组合(product mix) 2．产品组合的宽度(width) 3．产品组合的长度(length) 4．产品组合的深度(depth) 5．产品组合的关联度(consistency) 案例：宝洁公司的产品组合 产品组合的宽度 产品线长度 洗涤剂 牙膏 香皂 尿布 纸巾 象牙雪1930 洁拂1933 汰渍1946 快乐1950 奥克多1952 达士1954 大胆1965 吉思1966 黎明1972 格里1952 佳洁士1955 象牙1879 柯柯1885 拉瓦1893 佳美 爵士1952 舒肤佳1963 海岸1974 玉兰油 帮宝适1961 露肤1976 媚人1928 白云1958 普夫1960 旗帜1982 2.产品线组合 （1）产品线扩展 向上、向下、双向扩展 （2）产品线现代化 （3）产品特色化 （4）产品线削减 3.包装：包装的定义 杜邦定律：即63％的消费者是根据商品的包装和装璜进行购买决策的。 包装（Packaging）是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。也可说，包装有两方面的含义：其一，包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程；其二，包装即是指包扎物。 包装物分为三个层次的材料：主要包装（如酒瓶）、次要包装（如酒盒）、运输包装（如瓦楞纸箱）。 3.包装：策略 1．类似包装策略 2．分级、分类包装策略 3．配套包装策略 4．再使用包装策略 5．附赠品包装策略 6．更新包装策略 3.包装：德国食盐的包装案例 4.产品生命周期：概念 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。 4.产品生命周期：形态 4.产品生命周期：导入期的策略 4.产品生命周期：成长期的特点与策略 成长期的市场特点: 成长期的营销策略： （1）不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。 （2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。 （3）重新评价渠道、选择决策、巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。 （4）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。 4.产品生命周期：成熟期特点与策略 成熟期的阶段划分和市场特点: 成熟期的营销策略： （1）市场改良。 （2）产品改良策略。 （3）营销组合改良。 4.产品生命周期：衰退期特点与策略 衰退期的市场特点: 衰退期的营销策略: （1）集中策略 (2）维持策略。 (3）榨取策略 5.新产品开发 新产品大体上分为四大类： 1．全新产品 2．换代产品 3．改进产品 3．仿制产品 5.新产品开发：步骤 6.营销思辩 一些营销人员认为，产品的性能是产品最重要的方面。另一些营销人员则认为是外观、感觉，以及其他设计因素才是真正产生差异的地方。 正方：产品的功能是品牌成功的关键。 反方：产品的设计是品牌成功的关键。 7.案例讨论： 3M公司的创新精神 1．3M公司为什么会有那么多的发明创造？ 2．你认为促使产品创新成功最关键的因素是什么？ 8.情境策划 “启力”是娃哈哈在酝酿三年之后，于2012年3月正式推出的牛磺酸维生素饮品，产品同时通过保健食品的认证，在“缓解体力疲劳”之外又标示“增强免疫力”。请查阅娃哈哈集团网站（/）的相关介绍，进一步了解产品营销的相关信息）。请判断该产品处于产品生命周期的哪个阶段？并根据这个阶段的特点，策划一套合适的营销策略。 Thank You BEA Confidential * BEA Confidential * BEA Confidential * BEA Confidential * BEA Confidential * BEA Confidential * BEA Confidential * 屈冠银 * BEA Confidential * BEA Confidential * BEA Confidential * BEA Confidential * BEA Confidential * BEA Confidential *