市场信息实务教程 作者 赵泉 第4章.pptVIP

市场信息实务教程 1.1 信息的基本理论 第4章 抽样技术 学习目标 了解抽样调查的优点及实施方案，掌握抽样调查的常用术语，可以采用几种抽样方法进行具体的抽样，并能够注意对抽样误差的控制。 抽样调查的含义 所谓的抽样调查，是指从调查对象的总体中抽取一部分个体作为样本进行调查观察，由样本调查结果推断总体的方法。 市场抽样调查有广义和狭义之分，广义的抽样调查包括随机抽样和非随机抽样；狭义的抽样调查只包括随机抽样。狭义抽样调查是从研究对象的总体中，按照随机原则抽取一部分单位作为样本进行调查，并用对样本调查的结果来推断总体。 抽样调查的特点 抽样调查是市场调查中应用最多的方法，它具有以下明显的特点： (1)抽取样本的客观性 (2)抽样调查可以比较准确地推断总体 (3)抽样调查是一种比较节省的调查方法 (4)抽样调查的应用范围广泛，特别适用于研究市场现象的数量表现 抽样调查的常用术语--总体和样本 总体是指所要调查的对象的全体，又称为目标总体，用N表示。构成总体的每一个具体单位称为总体单位。 样本是指从总体中抽取的一部分个体的总和，又称为抽样总体。样本中所包含的单位个数称为样本量，用n表示。通常，当样本数大于或等于30时，称为大样本；反之，称为小样本。 抽样调查的常用术语--抽样单元 为了便于实现抽样，时常将总体划分为有限个互不重叠的部分，每一个部分都叫做一个抽样单元。例如对学生学习情况进行调查，可以先按系别划分，做为一级抽样单元，再按年级划分为二级单元，再按专业划分为三级单元等等。 抽样调查的常用术语--抽样框 又叫抽样结构，是指供抽样所用的所有调查单位的目录或名单。例如，从1000名学生中抽取出100名学生组成样本，那1000名学生的名册就是抽样框。 在抽样框中，每个抽样单元都应该有自己对应的位置或序号，通常用编号来实现。 准确的抽样框应该具有完整性和不重复性。完整性是指不能用遗漏总体中的每一个个体；不重复性是指任意一个个体不能重复列入抽样框。 抽样调查的常用术语--重复抽样与不重复抽样 重复抽样是指从总体中随机抽取一个样本后，再将其放回，使其仍有被二次抽取的机会。重复抽样在整个抽取过程中总体单位数始终不变，被抽中样本单位的概率也完全相等。 不重复抽样是指先被抽取的单位不能放回总体中，任何单位一经抽出，就不再有第二次被抽中的可能性。 抽样调查的常用术语--参数与统计量 调查总体和样本都可以用平均数、成数和标准差等综合指标来描述它们的特征。这些综合指标用来描述总体特征时即被称为总体参数；当它们用来描述样本的特征时即被称为样本统计量。 抽样调查的常用术语--抽样误差和非抽样误差 抽样误差是指由样本推断出的结果与总体实际结果之间存在的差距。这种误差只存在于抽样调查中。抽样误差的大小与抽取的样本能否代表总体有密切的关系，为降低抽样误差，就尽可能使样本的结构与总体的结构相一致。 非抽样误差是指在抽样调查中由于人为因素造成的误差，这种误差是由研究者、访问员和受调查者造成的。 抽样调查的实施 ①确定调查的总体。 ②建立样本框。 ③设计和抽取样本。 ④收集样本资料，确定样本容量。 ⑤实施调查。 抽样调查的适用范围 ①适合于对大量现象的调查。 ②适合于需要进行全面调查，但限于人力物力财力的限制不可能经常进行全面调查的情况。 ③适用于有破坏性的产品质量调查。 ④适用于要求资料信息及时性很强的现象。 ⑤适用于对全面资料进行核实。 随机抽样的具体方法 包括简单随机抽样、系统随机抽样、分层随机抽样、整群随机抽样等，这些都是最基本、最简单的抽样方法。在具体调查实践中，常常根据具体情况相互结合起来使用，如多阶段随机抽样等。 简单随机抽样 又称单纯随机抽样或纯随机抽样。是最基本的随机抽样方法，在抽样之前，完全按随机原则从总体中抽取样本。简单随机抽样主要有抽签法和随机数表法。 抽签法就是对总体中的每个单位进行编号，混放后从中随机抽取，被抽中的号码就是样本，直到抽足所需样本量为止。 随机数表法又称为乱表法，是把0~9的数字随机排列成一张表。 简单随机抽样优缺点 简单随机抽样是其他随机抽样的基础，从理论上讲，它是最符合随机原则，而且抽样误差的计算比较简明，容易计算。简单随机抽样操作简便，当总体单位不大且名单完整时，可以直接从中随机抽取样本。 简单随机抽样也存在一些不足。在总体很大的情况下使用，编号工作量繁重；当总体单位差异程度较大时，用此方法抽取的样本的代表性也比较差。 系统随机抽样 又称等距随机抽样或机械随机抽样。它是先将总体各单位按某一标志顺序排列，编上序号；然后用总体单位数除以样本单位数求得抽样间隔，并在第一个抽样间隔内随机抽取一个单位作为组成样本的单位；最后按计算的抽样距离作等距抽样，直到抽满n个单位。 系统抽样的优缺点 能使样本在总体中的分布比较均匀，提高了