市场营销学 第2版 作者 许以洪 第六章 市场营销信息系统与市场调研.pptVIP

第六章 市场营销信息系统 与市场需求测量 本章教学目的 第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求测量与预测 本章教学目的 了解信息的含义及特点 掌握市场营销信息系统的含义及运作原理 认识市场营销调研对企业营销决策的作用，掌握市场营销调研的内容、步骤与方法 了解市场需求测量的基本原理与方法 了解市场预测的主要方法 第一节 市场营销信息系统 一、市场营销信息含义与类型 二、市场营销信息系统 一、市场营销信息的含义与类型 （一）信息的含义与特点 1、信息的含义 信息是事物的存在方式、运动状态及其对接收者效用的综合反映。它由数据、文本、声音和图像等形态组成。 2 、信息的特点 具有可扩散性、可共享性、可存贮性、可扩充性和可转换性等特征。 （二）市场营销信息的含义与类型 1 、市场营销信息的含义与特征 市场营销信息属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业的市场营销有关的各种内、外部环境的状态、特征以及发展变化的各种消息、情况、资料、数据的总称。它一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。市场营销信息除了具有一般信息的特征外，还具有目的性、系统性和社会性等特征。 2 、市场营销信息的类型 （1）依据决策的层级与用途划分类 1）战略信息：战略信息是指用于企业最高层领导对经营方针、目标等方面决策的有关信息。 2）管理信息是指企业一般管理人员在决策中所需要的信息。 3）作业信息是指企业日常业务活动的信息，主要包括商品的生产和供应信息，商品的需求和销售信息、竞争者动态信息等。 （2）依据信息来源划分类 外部信息 内部信息 外部信息与内部信息 （1）外部信息 外部信息是指来源于企业外部，与企业的市场营销有关的信息。外部信息主要有以下几种：市场环境信息、市场需求信息、市场竞争信息、其他方面信息等。 （2）内部信息 内部信息来源于企业内部，可以帮助企业及时取得有关部门积累的资料，从中可以发现问题和机会，是获取营销信息的重要来源 。内部信息主要有企业资源信息、企业运营信息和企业的成果信息等 。 二、市场营销信息系统 （一）市场营销信息系统的含义 市场营销信息系统(Marketing Information System，MIS )由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评价和分配需要的、及时的和准确的信息。 （二）市场营销信息系统的构成 第二节 市场营销调研 一、市场营销调研的含义 二、市场营销调研的作用 三、市场调研的类型 四、市场调研的内容 五、市场营销调研的程序 六、市场营销调研的方法 一、市场营销调研的含义 市场调研(Marketing Research)，市场营销调研是指个人和组织为了给市场营销决策提供依据，针对某一特定的市场营销问题，运用科学的方法和手段，系统地判断、收集、整理和分析有关市场的各种资料，反映市场的客观状况和发展趋势的活动。 市场调研作为一项职能活动，它具有系统性、科学性、不确定性、时效性、应用性和客观性等基本特征。 二、市场营销调研的作用 第一，有利于为企业决策或调整策略提供客观依据 第二，有利于企业发现市场机会，开拓新市场 第三，有利于准确地市场定位，更好地满足顾客需要，增强竞争力 第四，有利于企业建立和完善市场营销信息系统，提高企业的经营管理水平 三、市场调研的类型（1） 1、按市场营销调查的功能分类 （1）探测性调研（exploratory research） （收集有关调研问题的初步资料，以明确调研问题 ） （2）描述性调研（descriptive research ） （目的在于描述实际的情况） （3）因果性调研（causal research ） （目的在于论证有关因果关系的假设） 三者的比较 三、市场调研的类型（2） 2.按市场调研的主体分类 委托调研和自行调研 3.按市场调研的范围分类 专题性市场营销调研和综合性市场营销调研 4.按调研时间不同分类 一次性调研、定期调研和经常性调研 5 .按空间层次分类 全国性市场调查、区域性市场调查和地区性市场调查 6 .按照调研的对象分类 消费者市场调研和生产者市场调研 四、市场调研的内容 国外的统计资料表明，在对美国798家公司日常市场调研活动所作的研究中，最普遍的10种市场调研活动是：市场特性的确认、市场潜量