营销策划 张翠英 第4章.pptVIP

4.营销策划主题与环境分析 引导案例 美勒公司原生产一种啤酒，但销售量不大。该公司在调查中发现，30%狂饮者占啤酒消费量的80%。于是，对这一部分人大做广告，树立有空就喝美勒能“精力充沛”的形象，从而占领狂饮者市场10年之久。 该公司还发现怕胖的妇女与年迈者这部分市场需求远未达到满足，遂将12盎司罐装啤酒改为7盎司的“小马力”罐装啤酒，满足了这部分市场的需求。 结果，该公司从全美啤酒行业市场占有率的4%（名列第七）一跃成为市场占有率21%，名列第二，创造了一个奇迹。 美勒为什么能成功？ 4.1营销策划分析 一、认识营销策划分析 市场营销策划分析就是在发现市场营销中的问题以后，去收集、分析和研究有关的信息，然后再为企业提出解决问题的策略和方法。 市场营销策划分析是市场营销决策的基础。 1.可以发现市场机会 2.可以加强企业控制促销的手段 3.可以了解消费者对产品的要求和需要 4.可以发现经营中的问题并找出解决办法 二、营销策划分析的内容 营销策划主题是营销策划活动的中心内容，是营销策划方案所要表达的中心思想和企业进行营销策划的目标指向。 一个策划可以有几个主题？为什么？ 一个策划只能有一个主题，主题一旦确定，所有的策划活动都要围绕这一主题进行。 宏观环境分析 行业环境分析 企业内部环境分析 外部环境对企业来说是不可控因素 4.2 营销策划主题分析 一、界定问题