汽车及配件营销 作者 边伟主编 第二章 汽车市场营销环境及市场细分.pptVIP

汽车及配件营销 边伟主编 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址： 第二章　汽车市场营销环境及市场细分 1.熟悉汽车市场营销微观环境的各种因素。2.掌握汽车市场营销宏观环境的各种因素。3.了解企业适应环境变化采取的策略。4.熟悉市场细分的方法选择及市场定位方法。第一节　汽车市场营销微观环境第二节　汽车市场营销宏观环境第三节　汽车企业适应营销环境变化的策略第四节　汽车市场细分与目标市场选择 第一节　汽车市场营销微观环境 一、企业的内部环境二、企业的外部环境 一、企业的内部环境 企业内部环境系指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化等因素。企业的组织机构，即企业职能分配、部门设置及各部门之间的关系，是企业内部环境最重要的因素。 一般而言，企业内部基本的组织机构包括高层管理部门、财务部门、研究与开发部门、采购部门、生产部门、营销部门。营销部门必须与其他部门密切合作，营销计划必须经高层管理层同意方可实施，财务部门负责寻找和使用实施营销计划所需的资金，研究与开发部门研制适销对路的产品。用营销概念来说，就是所有这些部门都必须“想顾客所想”，并协调一致地提供上乘的顾客价值和满意度。 企业内部环境是企业提高市场营销的工作效率和效果的基础。因此，企业管理者应强化企业管理，为市场营销创造良好的营销内部环境。 二、企业的外部环境 1.生产供应者2.营销中介 3.顾客(用户)4.竞争者5.有关公众 第二节　汽车市场营销宏观环境 一、人口环境分析二、经济环境分析三、自然环境分析四、政治法律环境分析五、科学技术环境分析六、社会文化环境分析七、汽车使用环境 一、人口环境分析 1.人口数量2.人口结构(1)自然结构　人口的自然结构是指年龄结构和性别结构。(2)社会结构　人口的社会结构包括民族结构、宗教结构、职业结构和教育结构等。3.人口素质 4.人口分布 表2-1　我国部分地区的人口分布情况(20世纪末) 一、人口环境分析 表2-1　我国部分地区的人口分布情况(20世纪末) 二、经济环境分析 1.宏观经济发展状况2.经济结构的状况及其变化 表2-2　我国三大产业结构的发展状况(%) (1)我国汽车企业的战略性重组　我国加入WTO之后，汽车跨国集团已进入我国合资、合作生产汽车，汽车产业趋于全球化。 二、经济环境分析 (2)汽车企业中以公有制为主体的多种经济成分的共同发展　国家的政策鼓励各种经济成分积极发展，为多种经济成分进入汽车行业提供了良好的机遇，由于汽车行业的进入障碍较大，所以在参与汽车行业的共同发展中存在着困难和风险。3.消费环境 (1)消费者收入。 表2-3　1980～2001年我国人均收入情况 二、经济环境分析 (2)消费者支出　消费者支出的模式决定消费结构。 三、自然环境分析 1.自然资源环境 2.环境保护 四、政治法律环境分析 1.政治环境 2.法律环境 3.政府的方针政策 五、科学技术环境分析 1.信息技术的影响 2.知识经济时代的来临3.科学技术创新对社会环境的影响 六、社会文化环境分析 1.价值观念 2.风俗习惯 3.审美观念 七、汽车使用环境 1.公路交通(1)良好的公路交通条件有利于提高汽车运输在交通运输体系中的地位。(2)汽车的普及程度增加也有利于改善公路交通条件，从而为企业的市场营销创造更为宽松的公路交通使用环境。2.城市道路交通3.车用燃油1)车用燃油受世界石油资源不断减少的影响，将对传统燃油汽车的发展产生制约作用。2)车用燃油中汽油和柴油的供给比例影响到汽车产业。3)燃油品质的高低对汽车企业的产品决策具有重要影响。 第三节　汽车企业适应营销环境变化的策略 一、企业应对环境变化的策略二、企业适应营销环境变化的措施 一、企业应对环境变化的策略 1.对抗策略2.减轻策略3.转移策略 二、企业适应营销环境变化的措施 1.加强市场营销计划的弹性2.重视应急资源的建设3.提高控制水平4.建立快速应变的组织保证体系 第四节　汽车市场细分与目标市场选择 一、汽车市场细分二、汽车目标市场营销三、汽车市场定位一、案例介绍二、案例讨论 一、汽车市场细分 1.市场细分的概念与作用(1)有利于发现市场营销机会　运用市场细分可以发现市场上尚未被满足的需求，并从中寻找适合本企业开发的需求，从而抓住市场机会。(2)能有效地制定最优营销策略　市场细分是目标市场选择和市场定位的前提，在细分的市场上消费需求明确而具体，企业能有效地制定相应的营销策略。(3)能有效地与竞争对手相抗衡　通过市场细