构建营销通路管理的创新(群英).ppt

构建营销通路管理的创新模 式 医药、保健品企业的区域市场招商 聚焦“通路” 当广告大战、CI大战、促销大战、以及如火如荼的价格大战轰轰烈烈的轮番上映之后，那一个似乎被人遗忘的“PS”——通路策略，正悄然崛起成为营销革命中的焦点议题。 成功招商的要素 通路策略规划 招商基本理论 第一部分通路策略策划——招商基本理论 一、分销通路规划 二、分销通路建设 三、通路建设的创新模式——招商组建 一、分销通路规划 分销通路规划流程图（关键步骤） 二、药品进行分销通路规划的要点 药品进行分销通路规划的要点 通路的各种规划方案本身，无优劣之分，关键在于和产品、市场、企业自身资源及整体战略目标相关。 通路规划影响因素 产品分销通路的综合性分析表 建 立 目 标 购买便利 销售支持 售后服务 成本效益 分销通路设计方案基本内容表 分销通路管理内容表 通路成员的任务 推销 物流 风险承担 通 路 成 员 的 任 务 通路支持： 市场调研 地区市场信息共享 向顾客提供信息 与最终消费者洽谈 选择经销商 培训经销商的员工 产品修正与售后服务： 提供技术服务 调整产品以满足顾客需求 产品维护与修理 处理退货 处理取消订货 药品分销渠道的类型 药品分销渠道的建设 三、通路建设的创新模式 —— 招商组建 经 济 学 角 度 看 招 商 企业按照共享社会资源、做自己最专长事的专业化分工原则，与资本、管理和网络资源丰富的市场中间商，建立双赢的战略合作伙伴关系，应该探寻一种传统分销方式之外，营运成本更低，运作更灵活，效率更高，在竞争中更具有优势的新型分销合作模式。 企业要培养一种国际化的眼光，加快熟悉国际竞争的游戏规则，把通路创新打造成企业竞争的核心优势。 招 商 的 概 念 狭义概念： 选择适合企业发展，符合公司渠道网络建设要求的通路伙伴——经销商这一企业活动的简称。 通过区域招商构建的通路特征 松散的利益关系 紧密型战略伙伴关系 平行关系 直的、利益一体化的关系 简单的契约型 管理型、合作型、公司型 较长、较混乱的渠道网络 扁平化、清晰化的网络渠道形 简单的无序放射状分布 网络分布，容易达成信息共享、物流畅通、风险共担、效益共享的理想状态 招商企业应具备的条件 品种：具备一定又是的保健品 价格：空间较大、可分配利润较为理想 资源：自身资源配置可满足经销商的某种需求而经销商有能力提供企业期望的资源 市场：招商对企业制定的市场总体策略有正向推动作用 招商的SWOT分析 机会： 招商的SWOT分析 威胁： 区域市场招商的优势 区域市场招商的劣势 第二部分医药企业招商策略规划 医药企业招商策略规划 制造商通路力是制定招商政策的依据 制造商通路力要素排序及权重 （25%）产品力及市场容量 （22%）广告支持力度或品牌力 （18%）获利空间（利润率、提成比例、经销区域内经销商数量及市场管理能力） （13%）促销方案的可行性和实效性 （10%）企业背景及实力（退换货等信誉保障） （7%）后继市场帮助、终端信息的掌握 （5%）同类产品竞争力 制造商通路力越强，对通路的主导作用越强 大型企业招商合作的基本原则 大型企业通路力强，势必形成一种以制造商为主导的通路合作模式。 案例：联想集团副总裁杨元庆在概括联想的成功经验时认为，联想渠道战略的成功归功于以下因素： - 信誉至上 - 减少代理的风险 - 考虑代理利益 - 加强对代理的支持等 中小型企业招商合作的基本原则 中小型企业通路力较弱，通常会形成一种以经销商为主导的通路合作模式。案例：欣复康、联邦减肥 企业：集中优势做好研发、制造工作。 做好产品的品牌建设规划、及市场基本策略 制作核心广告作品 进行实施监控：营销走“心路” 经销商：负责通路建设投资 与企业共同制定地方市场开发计划并负责实施和投资 一、招商现状 谁在招商？ 谁在应招？ 招商给医药商业公司带来什么利益？ 招商的区域特点？ 招商模式？ 谁在招商？ 谁在应招？ 招商给医药商业带来的利益 招商模式 竞标买权费： 竞标区域销售指标或首批进货指标 选拔式： 二、招商目标 招 商 目 标 品牌成长目标 销售额目标 首批回笼资金目标 利润目标 通路建设目标 市场份额目标 三、招商政策 制定市场的总