《分析内容与工具》.ppt

竞争分析(4)： 竞争实力与策略分析 行业成功要素地比分析 产品组合分析 分析竞争对手对各成功要素上的竞争实力对比 权重 1 2 3 4 5 评分 技术 品牌 资金 政府关系 质量 成本 … 销售/利润对比 识别出竞争对手主要的销售来源和主要利润来源 产品1 产品2 产品3 产品4 总计 产品1 产品2 产品3 产品4 总计 企业1 企业2 竞争分析(4)： 竞争实力与策略分析 竞争者描述 生产布局 发展策略 组织体系 管理模式 价值链分布 机会与威胁 优势与劣势 5. 渠道分析 渠道分析将重点对渠道演变以及渠道激励因素进行分析 分析内容 资料来源 网点演变分析 渠道激励分析 中怡康、赛诺调查报告 销售部 渠道分析 网点分析 渠道激励分析 网点3 网点2 网点1 市场份额 市场份额 市场份额 识别出分销网点中的重点渠道以及新兴渠道 识别出对各类经销商进行激励的重点环节 1 2 3 4 5 权重 铺货 批零价差 促销 … 返利 毛利 广告支持 ... 零 售 商 批 发 商 7. 技术分析 技术分析将重点分析行业技术创新趋势，以及技术创新对企业所形成的机会与威胁 分析内容 资料来源 技术创新历史及趋势分析 重点创新分析 技术创新影响分析 技术创新程度分析 行业协会 RD部门 剪报 专业杂志 Internet 中国资讯网() 专业网站 行业专家 技术分析 (2) 机会/威胁分析 技术发展阶段分析 机会区 威胁区 明确各项创新对现有创新的互补/替代特征 对于市场接受程度较高的互补型创新可以视为机会 对于市场接受程度较高的替代型创新可以视为威胁 互补型 慢 快 替代型 市 场 接 受 程 度 通过对某一技术所处的不同阶段分析，我们可以明确对不同技术所应采取的不同对策 此外，我们还可以明确技术跟踪、新品开发和产品投入的重点及方向 PVC 萌芽 尝试 扩散 PVDC PE PMP 技术跟踪 加快产品开发 提升产品投入 * - * - - * - 分析内容与工具 1. 政策环境分析 政策环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对日常用品行业所造成的影响作研究 分析内容 资料来源 中国塑料加工协会（中国塑协） Internet 中国资讯网() 中国塑料网 生活用品网 中国垃圾袋网 中国行业信息网 留鲜网（中国保鲜膜网） 专业调查报告 各大搜索引擎 对本行业造成影响的因素分析 人口 文化 生态环境 经济 技术 政策/法律 分析重点是与日常用品行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁 内容 与保鲜膜的相关因素 人口 技术 生态 文化 政策/法规 经济 具体的变化与趋势 机会 威胁 对策 本产业技术变化 竞争产业技术变化 向产业技术变化 环保政策 具体消费心态变化 消费者购买独立性倾向 对塑料技术产业的政策 行业法规 GDP 欧美经济影响 地区经济发展 人口数量 家庭户数 人口年龄结构 分析框架(以保鲜膜为例) 2. 市场分析 市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁 分析内容 资料来源 市场总量变化 各产品的容量及结构变化 各地区的容量及结构变化 各消费群的容量及结构变化 Internet 中国资讯网() 专业网站 专项调查报告 IMI市场形态研究 中国塑料加工协会 广东塑料网 各大搜索引擎 市场分析(1)： 市场总量分析 分析方法 注释 总量分析主要是分析整体市场容量成长情况 按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长率 从图中，我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期 一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领，扩展分销渠道为主要对策 而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细分，以及产品差别策略为主要对策 年份 市场容量 年均 3% 年均 10% 市场分析(2)：产品结构变化 产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化 一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，而衰退中的细分市场蕴藏威胁 产品划分可以采用下述分类 保鲜膜 垃圾袋 一次性手套 分析方法 注释 产品3 产品2 产品1 市场份额 市场份额 市场份额 市场分析(3)：地区结构变化 地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化 一般而言，成长中的市场蕴含机会，而衰退中的市场蕴藏威胁 地区划分可以采用下述标准 华南地区（广东、广西、湖南、湖北） 华东地区（福建、浙江、江苏、上海） 华北地区（北京、河北、河南、安徽） 东北地区（吉林、辽宁、黑龙江） 西北地区（新疆、内蒙古） 西南地区（四川、云南） 分析方法 注释 地区3 地区2 地区1 地区4 市场份额 市场份额 市场份额 市场份额 3. 行业分析 行业分