《国际市场营销chapter 5》.docVIP

国际市场营销chapter 5 STP营销：细分 细分标准：人口统计、特征、行为、利益 收入、人口、年龄、性别、受教育程度、职业 75%GNP来自tried全球最富裕的地区 attitude, lifestyle 保时捷的细分 顶尖人物top-guns: 有野心和能力，有控制欲——ambitious and powerful; 关注权利，希望被注意 杰出的精英（老派的阔佬）： 车只是车，并不是什么象征，不是身份的延伸，并不像顶尖人物希望引起别人注意 骄傲的主顾（23%）： 车是对辛苦工作的回报，拥有是重要的，是否被关注不重要 讲究享受到的人： 车能够增加兴奋感，追求新鲜刺激、喜欢周游世界的阶层 幻想者： 表示某种形式的消遣，不关注自己在别人心中的位置，甚至可能拥有负罪感 接触的精英、幻想者等不希望被注意，保时捷用什么样的广告形式吸引到潜在的目标顾客，而不能做出相反的诉求 欧洲协会的消费者细分 认为在欧洲存在四个子市场 （1）成功的理想主义者（5%-20%） 已经有物质上的成功，同时他们投身于抽象的社会责任的理想之中，并不是完全的物质享受，关注社会，有社会责任感，在社会最高端的阶层，但是不是按照收入划分，而是按照心理划分——他们已经成功，但是成功后认为应该投身于社会责任 （2）富有的物质享乐主义者 关注社会地位（status conscious），更多的是一些商业专家、专业人士，喜欢炫耀性的消费方式，以向别人表示其成功，注意社会地位，喜欢彰显成功，区别于第一类低调的富有人群 （3）舒适的从属者（25-50%） 比较多数的人群，比较保守的，喜欢对熟悉的东西感到舒适，不喜欢刺激的东西、喜欢家居、家庭、社区、朋友感到满意，即对生活现状满意 （4）不满的幸存者 通常在社会中缺乏影响力，没有权、钱、没有升迁欲望，对于升迁不抱有任何欲望；通常倾向于愤懑、放弃，通常集中在内城——城市中心，一般集中在内城的高发犯罪区，虽然他们的社会地位低，但是他们的态度将会影响到社会的其他群体，所以也是一个不能忽视的群体 行为细分： 行为指消费行为、购买行为——关注于是否消费某一类物品以及消费的频率、消费的状态 （1）Miller啤酒的行为细分： User（32%）—— Non-user（68%） User又按喝啤酒的频率进行划分：重度使用者（16%）、中度使用者（8%）、轻度使用者（8%） Non-user：寻找潜在市场消费者，将来可能成为消费者 不均衡定律（帕累托定律）：公司的80%revenue来自于20%的消费者，所以很多公司集中于重度的产品消费者，在32%中的一半都是heavy user，因此发现啤酒市场重度消费者的16%是非常重要的，正是这部分人带来公司的revenue 接下来调查heavy users的特征： 蓝领工人，喜欢打篮球，经常看体育节目，电视频道、看电视的时间、看电视的频道 在什么时间、什么时段、在什么样的广告中播放广告，对于他们心理上的诉求和行为上的而一些对应关系，直接吸引heavy user 行为是指消费行为——是否购买？购买多少？公司重点关注重度使用者 McDonald’s 80%的收入来自9各主要国家 利益细分Benefit segmentation Benefit：给目标消费者带来的好处 关注你的产品给消费者带来的利益、带来的好处 在广告中应该可以清楚的看到这种定位——满足消费者哪些方面的利益需求 种族细分（ethnic segmentation）： （1）在美国主要有三个种族： 非裔、亚裔、西班牙裔，其中亚裔、西班牙裔可按照语言进一步细分 西班牙裔的美国人的购买力在56亿，人口四千万，加州的该种族的税后收入 按照种族进行划分的好处：区分不同种族的消费品的偏好有，因为种族往往有自身的民族偏好，西班牙裔对原产地的产品有特殊偏好，比如广告会强调我来自什么地方，他们的目标也是这些顾客 人口标准、心理标准、行为标准、利益标准、种族标准的划分如上所述 接下来要对市场进行评估，才能决定进入的市场，分析其潜力 有三个评估标准：现在的市场规模、成长趋势（有没有潜力） 第二个标准：竞争市场有多少竞争者、是否竞争激烈 第三个标准：兼容性——和公司总体目标——这个目标市场和母国公司总体目标是否冲突 可行性：能否到达目标 评估市场潜力 小心这样的陷阱 过分的渲染个别国家的市场规模 比如：印度政府宣传21世界是印度世纪，吸引外资 股东实施压力要求行动起来 管理层的关系网，有时候不是根据市场调查的结果，而是根据一些关系决定投资于那个市场 2. 如何投资标准： （1）哪一个子市场？现在规模？潜在的成长率？ （2）市场的竞争状态 （3）兼容性（与公司的总体目标与进入的市场有没有冲突，低端市场、高端市场）、可行性 （1）现有的规模和成长的趋势： 现有的市场是