网络营销 作者 黄建莲 01 网络营销概述.pptVIP

第1章 营销与网络营销 在线教务辅导网： 教材其余课件及动画素材请查阅在线教务辅导网 QQ:349134187 或者直接输入下面地址： 学习内容： 1.1 营销概述 1.2 网络营销的产生与发展 1.3 网络营销定义、特点与功能 1.4 传统营销与网络营销 本章学习要点： 掌握网络营销中的产品 策略、定价策略 定价的内涵及方法 网络产品定价特点及定价策略的选择 重点 难点 重点掌握 了解 难点 1.1 营销概述 1.1.1营销观念-----是以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排生产和经营活动的基本指导思想，它基于消费者主权论。 1. 生产观念： （供给相对不足、卖方竞争有限） 生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本和售价。 例：“美丽的老鼠夹子” 2. 推销观念： （市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严酷） 推销观念的核心是实现商品销售，因而企业的主 要任务是扩大和加速销售，注重推销方法和技巧。 3.市场营销观念：消费者主权论 4. 社会营销观念：消费者扩大到社会公众 企业的经营观念转变 过程： 生产 推销 营销 1.1.2营销理论的演变与发展 1.萌芽阶段(1900～1920) 2.功能研究阶段(1921～1945) 3.形成和巩固时期(1946～1955) 4.市场营销管理导向时期(1956～1965年) 5.协同和发展时期(1966～1980年) 6.分化和扩展时期(1981～) 1.2 网络营销的产生与发展 1.2.1 网络营销的产生 网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、市场竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。 1.网络营销是网络技术发展的结果 ； 2.网络营销是消费者价值观变革的产物 ； 3.网络营销是市场经济的内在要求 三大基础 技术基础 观念基础 现实基础 技术基础——90年代成熟的互联网技术作为支撑 观念基础——消费者价值观的变化 现实基础——激烈的市场竞争 下面从消费者心理学的角度分析网络营销的产生 消费者心理变化的趋势和特征有如下的特点： 更加追求个性化 要求主动理性消费 要求购买的方便性和乐趣性并存 重视价格 网络营销以消费者的需求为导向，更强调个性化的营销方式 网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具 。 网络购物方便、高效 网络营销能更好的实现低成本，并将价格优势让渡给消费者。 1.2.1 网络营销的发展 1994——2003年间，我国的网络营销大致可分为三个发展阶段：萌芽阶段、起步阶段、应用发展阶段。进入2004年之后的中国网络营销获得了多方位快速发展，并用表现新的特征。 1.萌芽阶段 “网络营销”的基本特征为：概念和方法不明确，是否产生效果主要取决于偶然因素，多数企业对于互联网络几乎一无所知。 例：山东农民网上卖大蒜 相关事件： 网络广告和Email营销的诞生 电子商务网站对网络营销的推动 企业网站建设从神话走向现实 搜索引擎对营销的贡献 互联网泡沫破裂刺激网络营销的应用 2.起步阶段 3.应用发展阶段 网络营销服务市场初步形成 网站已成为企业网络营销的基础 网络广告形式和应用不断发展 网络广告形式在变;广告营销策略的改变------从最初的固定收费方式→显示次数的CPM计价方式→按点击次数收费→参照电视广告“按时”计费模式 Email营销在困境中期待曙光 搜索引擎营销向深层次发展 网上销售环境日趋完善 什么是网络营销？ 建一个网站？ 利用互联网发布信息？ 利用网络销售产品？如淘宝等 发布网络广告？ ？？ 1.3 网络营销的定义、特点与功能 1.3.1 网络营销的定义 1.网络营销-----是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，营造网上经营环境的各种活动。 Internet marketing, Network Marketing，web Marketing e-Marketing （e-表示电子化，信息化，网络化） 2.网络营销的本质是：营造网上经营环境 1.3.2 网络营销的特点 时空的无限性 表现形式多样化 信息交流的双向性 界面设计人性化 市场具有成长性 营销过程的整合性 营销方式具有超前性 信息传递的高效性 营销活动的低成本性 营销人员的技术性 1.3.3网络营销的基本功能 1、网上调研：在线调查表或电子邮件等方式，高效率低成本。包括委托调研和自行调研两种形式 2、网上宣传：建