现代市场营销学 作者 978-7-302-28338-6 市场营销教材课件第八章.pptVIP

第八章 市场调查与预测 第一节 市场调查与预测概述 一、市场调查与市场预测的界定 1、市场调查又称市场调研，是指在一定的调查目的指导下，通过运用一定的分析方法与调查工具，对市场资料进行搜集、整理、分析，以反映市场状况及其发展规律的过程。 2、市场预测是指根据市场过去和现在的表现，应用科学的预测方法对市场状态在未来一定时期内的发展、变化进行估计，为企业的决策提供依据。 二、市场调查与市场预测的关系 1、从时间的连续性来看，市场调查与市场预测作为一个整体，可以认为是市场分析工作的两个阶段，即一般来说先进行市场调查工作，在对市场资料搜集、整理、分析的基础上进行市场预测工作 。 2、从方法论的角度，市场调查为市场预测提供依据，市场预测又依赖于通过市场调查获得的资料。 三、市场调查与市场预测的意义 (一) 市场调查与市场预测为企业生产经营决策提供依据 (二) 市场调查与市场预测对社会资源的合理配置起到积极的作用 (三) 市场调查与市场预测可以促进消费需求的满足 第二节 市场调查的内容 一、市场调查的类型 (一) 按调查的方式不同划分 1. 市场普查 2. 市场典型调查 3. 市场重点调查 4. 市场个案调查 (二) 按调查的目的不同划分 1. 探索性调查 2. 描述性调查 3. 因果性调查 4. 预测性调查 (三) 按调查的产品不同划分 1. 消费品市场调查 2. 生产者市场调查 3. 服务市场调查 (四) 按调查的间隔时间不同划分 1、一次性调查 2、定期性调查 3、经常性调查 (五) 按调查的空间范围不同划分 1、国际市场调查 2、全国性市场调查 3、区域性市场调查 (六) 按调查的方法不同划分 1. 邮寄问卷调查 2. 面谈调查 3. 文案调查 4. 电话调查 5. 网络调查 二、市场调查的原则 (一) 时效性原则 (二) 准确性原则 (三) 全面性原则 (四) 科学性原则 (五) 经济性原则 三、市场调查的具体内容 (一) 市场营销环境调查 1. 市场政治环境调查 2. 市场经济环境调查 3. 市场社会文化环境调查 (二) 市场需求调查 1. 人口构成调查 2. 家庭状况调查 3. 消费心理和购买行为调查 (三) 市场营销策略调查 1. 市场策略调查 2. 产品调查 3. 产品价格调查 4. 销售渠道调查 5. 广告及促销状况调查 6. 企业形象调查 四、市场调查的步骤 (一) 市场调查的准备 1. 确定市场调查任务 2. 设计调查方案 3. 组建调查队伍 (二) 收集市场资料 收集市场资料的主要任务是采用一定的市场调查方法，按照市场调查方案的要求，收集有关的市场资料。 (三) 整理、分析所得资料 整理分析所得资料是指对市场资料收集阶段取得的资料进行整理、鉴别、分析，并对整理后的市场资料进行统计分析和开展理论研究。 (四) 撰写市场调查报告 市场调查报告是对整个调查工作，包括市场调查的计划、实施、收集、整理等一系列过程的总结，是市场调查人员劳动与智慧的结晶，也是客户需要的重要的书面结果。 五、市场调查的基本要求 (一) 端正指导思想 (二) 如实反映情况 (三) 选择有效方法 (四) 安排适当场合 (五) 注意控制误差 (六) 掌握谈话技巧 (七) 注意仪表和举止 (八) 遵守调查纪律 第三节 市场调查的方法 一、市场抽样调查法 (一) 市场抽样调查法的定义 1、广义的市场抽样调查包括随机抽样调查和非随机抽样调查。 2、狭义的市场抽样调查只包括随机抽样调查。 (二) 市场抽样调查法的特点 1. 在抽取样本上具有客观性 2. 可以比较准确地推断市场总体 3. 抽样调查费用较低 4. 特别适用于研究市场现象的数量表现 (三) 市场抽样调查法的程序 1. 确定调查总体 2. 设计和抽取样本 3. 收集样本资料，计算样本指标 4. 用样本指标推断总体指标 (四) 随机抽样调查方法 1. 单纯随机抽样调查 2. 等距随机抽样调查 3. 类型随机抽样调查 4. 整群随机抽样调查 (五) 非随机抽样调查方法 又称立意抽样调查，是指在抽样调查中不依随机原则进行样本单位的选择，而是根据市场调查者的主观分析判断抽取样本。 二、文案市场调查法 (一) 文案市场调查法的定义 又称间接调查法，是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。 (二) 文案市场调查法的种类 1. 查找法 2. 索取法 3. 收听法 4. 咨询法 5. 采集法 6. 互换法 7. 购买法 8. 委托法 (三) 文案市场调查法的原则 1. 广泛性原则 2. 针对性原则 3. 时效性原则 4. 连续性原则 (四) 文案市场调查法的渠道 1. 企业内部资料的收集 2. 企业外部资料的收集 3. 文案市